VAASAN YLIOPISTO Humanistinen tiedekunta Viestintätieteiden laitos Eeva-Kaisa Kivistö Vastuullista viestintää vuosikertomuksissa Suomalaisten yritysten ympäristöraportointi Viestintätieteiden pro gradu -tutkielma Vaasa 2009 1 SISÄLLYSLUETTELO 1 KUVIOT 3 TAULUKOT 3 TIIVISTELMÄ 5 1 JOHDANTO 7 1.1 Tutkimuksen tavoite 9 1.2 Tutkimusaineisto 10 1.3 Tutkimusmenetelmä 12 1.3.1 Sisällönanalyysi 13 1.3.2 Diskurssianalyysi 14 2 YMPÄRISTÖASIAT OSANA VASTUULLISTA LIIKETOIMINTAA 17 2.1 Ympäristövastuu 18 2.2 Yritysten ympäristövastuullisuuden kehittyminen 19 2.3 Asennoituminen ympäristöasioita kohtaan 21 2.4 Ympäristövastuullisuus kilpailuvalttina 23 2.5 Vastuullisuuteen liittyvät ongelmat 25 3 YMPÄRISTÖVIESTINTÄ VASTUULLISUUDEN OSOITTAMISEN MUOTONA 27 3.1 Ympäristöviestinnän käsite 27 3.2 Ympäristöviestinnän osa-alueita 28 3.2.1 Sisäinen ympäristöviestintä 29 3.2.2 Ulkoinen ympäristöviestintä 30 3.3 Ympäristöviestinnän tutkimus 32 4 YMPÄRISTÖRAPORTOINTI YMPÄRISTÖVIESTINNÄN OSANA 35 4.1 Ympäristöraportoinnin käsite 35 2 4.2 Ympäristöraportoinnin taustateoriat 36 4.2.1 Sidosryhmäteoria 36 4.2.2 Legitimaatioteoria 39 4.2.3 Tilivelvollisuusteoria 40 4.2.4 Poliittis-taloudellinen teoria 41 4.3 Ympäristöraportointia säätelevät tekijät 42 4.3.1 Lainsäädäntö 42 4.3.2 Suositukset ja ohjeistukset 43 4.3.3 Standardoidut ympäristöjärjestelmät 44 4.3.4 Raportointitapojen luotettavuus 45 4.4 Raportointitavat 47 4.4.1 Vuosikertomusraportointi 47 4.4.2 Erillinen ympäristöraportointi 48 4.5 Ympäristöraportointi maailmalla ja Suomessa 49 5 VASTUULLISTA VIESTINTÄÄ VUOSIKERTOMUKSISSA 51 5.1 Ensimmäiset ympäristömaininnat 51 5.1.1 Ensimmäiset ympäristömaininnat aineistossa 52 5.1.2 Ensimmäisten ympäristömainintojen sijainnin painopisteet 57 5.1.3 Pohdintaa ensimmäisistä ympäristömaininnoista 61 5.2 Ympäristöaiheisten virkkeiden määrä 62 5.2.1 Ympäristöaiheisten virkkeiden määrä aineistossa 63 5.2.2 Pohdintaa ympäristöaiheisten virkkeiden määrästä 6 5.3 Ympäristöraportoinnin aiheet 68 5.3.1 Ympäristöraportoinnin aiheet aineistossa 70 5.3.1.1 Energiankulutuksen vähentäminen, kierrättäminen ja jätehuolto 72 5.3.1.2 Ympäristövaikutusten vähentäminen, ympäristöystävälliset raaka-aineet tai tuotteet sekä tuotannon ympäristöystävällisyys 75 5.3.1.3 Ympäristövastuullisuus osana yrityksen liiketoimintaperiaatetta tai arvoja sekä kansainvälisten periaatteiden noudattaminen 78 5.3.1.4 Ilmastonmuutos ja ympäristöystävälliset yhteistyökumppanit 80 3 5.3.1.5 Ympäristöön liittyvät investoinnit ja ympäristöystävällinen jakelutoiminta 82 5.3.1.6 Yritys ympäristöinformaation välittäjänä 84 5.3.1.7 Ympäristöasioihin keskittynyt tutkimus ja ympäristömerkit ja -sertifikaatit 87 5.3.1.8 Raportointistandardit sekä ympäristöystävällisyydestä saadut palkinnot ja tunnustukset 88 5.3.2 Pohdintaa ympäristöraportoinnin aiheista 89 5.4 Ilmastonmuutoksen jäsentyminen vuosikertomuksissa 92 5.4.1 Talouden diskurssi 95 5.4.2 Haasteen diskurssi 98 5.4.3 Mahdollisuuden diskurssi 99 5.4.4 Lakisääteisyyden diskurssi 101 5.4.5 Neutraalin suhtautumisen diskurssi 103 5.4.6 Yhteenveto ilmastonmuutosdiskursseista 105 6 PÄÄTÄNTÄ 109 LÄHDELUETTELO 113 LIITE. Analysoinnissa mukana olleet vuosikertomukset jaoteltuna yritysten ympäristövaikutusten mukaan 121 KUVIOT Kuvio 1. Vastuullisen liiketoiminnan kolme osa-aluetta 17 Kuvio 2. Ympäristöviestinnän suunnittelun prosessi 31 TAULUKOT Taulukko 1. Tutkimuksessa mukana olevat yritykset sekä niiden toimialat 11 Taulukko 2. Kuluttajien segmentointi ympäristötietoisuuden mukaan 22 Taulukko 3. Tekijät, joiden vuoksi yritykset pyrkivät olemaan vastuullisia 24 Taulukko 4. Ympäristöviestinnän työkalut ja niiden käyttö 31 4 Taulukko 5. Sidosryhmien panos-vastike-suhteet 37 Taulukko 6. Ympäristöviestinnän sidosryhmiä 38 Taulukko 7. Aineistosta löytyneiden ensimmäisten ympäristömainintojen sijainnit 53 Taulukko 8. Ympäristöraportoinnin sijainnin pisteytys 58 Taulukko 9. Yritykset jaoteltuna ensimmäisen ympäristömaininnan pisteytyksen mukaan 59 Taulukko 10. Ympäristöaiheisten virkkeiden määrä aineistossa 64 Taulukko 11. Ympäristöraportoinnin aiheet aineistossa 71 Taulukko 12. Yritykset, joiden vuosikertomuksissa esiintyy sana ilmastonmuutos 94 Taulukko 13. Yhteenveto ilmastonmuutosdiskursseista 106 Taulukko 14. Ilmastonmuutosdiskurssit sekä niitä käyttävät yritykset 107 5 ______________________________________________________________________ VAASAN YLIOPISTO Humanistinen tiedekunta Laitos: Viestintätieteiden laitos Tekijä: Eeva-Kaisa Kivistö Pro gradu -tutkielma: Vastuullista viestintää vuosikertomuksissa. Suomalaisten yritysten ympäristöraportointi. Tutkinto: Filosofian maisteri Oppiaine: Viestintätieteet Valmistumisvuosi: 2009 Työn ohjaaja: Merja Koskela ______________________________________________________________________ TIIVISTELMÄ: Yritykset pyrkivät tänä päivänä tuomaan vastuullisuuttaan ympäristöä kohtaan esiin monin eri tavoin. Kaikista ympäristöviestinnän muodoista nimenomaan vuosikertomuk- sessa esiintyvästä ympäristöraportoinnista on tullut vähitellen yksi tärkeimmistä ympä- ristövastuullisuuden osoittajista. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista suomalaisten yritysten vuosikertomuk- sissa esiintyvä ympäristöraportointi on. Tarkastelen ensinnäkin sitä, miten suuressa roo- lissa ympäristöasiat vuosikertomuksissa ovat ja millaisia ympäristöaiheita niissä käsitel- lään. Toiseksi tutkimuksessa käydään läpi sitä, miten yritykset puhuvat ympäristöaiheis- ta. Huomiota kiinnitetään erityisesti siihen, ovatko tulokset erilaisia yrityksen toimialas- ta riippuen, eli ovatko yrityksen toimialan ympäristövaikutukset välillisiä vai välittömiä. Tutkimuksen aineisto koostuu kahdenkymmenen suomalaisen yrityksen vuosikerto- muksista vuodelta 2008. Aineisto käydään läpi kahdessa vaiheessa. Ensiksi muodoste- taan sisällönanalyysin avulla kuva ympäristöasioiden roolista ja vuosikertomuksissa käsitellyistä ympäristöaiheista. Toiseksi etsitään diskurssianalyysiä apuna käyttäen vas- tausta siihen, miten ympäristöaiheista puhutaan. Tarkempaan analyysiin valitaan yksi sisällönanalyysin yhteydessä löydetty ympäristöaihe, joka on ilmastonmuutos. Ilmas- tonmuutosta käsitellään tarkemmin, koska se on tällä hetkellä yksi suurimmista pitkän tähtäimen epävarmuustekijöistä arvioitaessa yrityksen toimintamahdollisuuksia. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että sellaisilla toimialoilla, joilla ympäristövaikutukset ovat suuria, panostetaan selvästi enemmän ympäristöraportointiin. Ympäristöasiat tuo- daan vuosikertomuksissa varhaisemmassa vaiheessa esiin ja niitä myös käsitellään hy- vin laajasti. Sekä välittömiä sekä välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset ra- portoivat kuitenkin lähes samoista aiheista. Diskurssianalyysin avulla saatujen tulosten valossa voidaan todeta, että suomalaiset yritykset suhtautuvat ilmastonmuutokseen neut- raalisti. Ilmastonmuutoksesta ei kuitenkaan puhuta yhdenmukaista diskurssia käyttäen. ______________________________________________________________________ AVAINSANAT: ilmastonmuutos, ympäristövastuu, ympäristöviestintä, ympäristöra- portointi, vuosikertomus 6 7 1 JOHDANTO Sanomalehtien ja muiden medioiden täyttyessä ympäristöuhkia käsittelevistä uutisista ovat ympäristöongelmat tulleet kaikkien tietoon. Myös yrityksissä on havahduttu kiin- nittämään huomiota siihen, että ympäristöasiat todella kiinnostavat ihmisiä. Yritykset ovatkin lähestulkoon pakotettuja kiinnittämään huomiota ympäristöasioiden hoitoon, sillä asiakkaiden lisäksi yrityksen ympäristövastuullisuuteen liittyvät asiat kiinnostavat myös muihin sidosryhmiin kuten sijoittajiin ja rahoittajiin kuuluvia henkilöitä. Se, että yritys kantaa vastuunsa ympäristöstä ei ole pelkkää imagonkiillottamista. Ym- päristönsuojelun ja ilmastonmuutoksen hillitsemisen voidaan jopa sanoa tulleen osaksi yritysten liiketoimintaa, sillä vastuullinen liiketoiminta on erinomainen kilpailuvaltti ja siten hyvä keino erottua muista yrityksistä. Jos yritykset siis haluavat pysyä kilpailussa mukana, joutuvat ne kiinnittämään jatkossa huomattavasti enemmän huomiota ympäris- töasioidensa hoitoon sekä erityisesti siihen tapaan, jolla ne ympäristöasioista viestivät. Ympäristöviestinnällä tarkoitetaankin kaiken tyyppistä viestintää ympäristöasioista. Sisältö voi liittyä niin ympäristöongelmiin kuin ympäristönsuojeluunkin, mutta yleensä siinä ovat osallisina tavalla tai toisella luonto, ihmiset, sekä ihmisen tuottama rakennettu ympäristö. (Lyytimäki & Palosaari 2005: 9.) Yritykset pyrkivät tänä päivänä tuomaan vastuullisuuttaan ympäristöä kohtaan esiin käyttäen monia eri ympäristöviestinnän muotoja. Kaikista ympäristöviestinnän muo- doista ympäristöraportoinnista on tullut vähitellen yksi tärkeimmistä ympäristövastuul- lisuuden osoittajista. Ympäristöraportoinnilla tarkoitetaan yrityksen ympäristösuoritus- kykyä koskevan informaation raportointia sidosryhmille (Pylsy 1997: 7). Ympäristöra- portoinnin avulla yritykset voivat siis tehdä selkoa niistä keinoista, joiden avulla ne pyr- kivät pitämään ympäristöstä huolta. Kyse voi olla esimerkiksi yrityksen ympäristövai- kutusten, -strategioiden tai esimerkiksi ympäristönsuojeluun käytettyjen resurssien esiintuomisesta joko vuosikertomuksessa tai erillisessä ympäristöraportissa. (Brown. 87.) 8 Varsinkin viime vuosina vuosikertomuksissa esiintyvä ympäristöraportointi on noussut näkyvästi esiin. Vuosikertomuksella tarkoitetaan sidosryhmille suunnattua kuvausta kertomusvuoden tapahtumista ja yrityksen tulevaisuuden näkymistä (ks. Investopedia 2009). Vuosikertomusraportoinnilla tarkoitetaan siis ympäristöraportointia, joka on osa- na yrityksen vuosikertomusta. Vuosikertomus onkin usein paras vaihtoehto ympäristö- raportointiin, sillä se on kattava yhteenveto yrityksen tekemisistä ja näin ollen myös tärkein tiedonlähde useimmille sidosryhmille yrityksen asioista. (Hutchins 1994: 12). Joillekin yrityksille saattaa olla huomattavasti vaikeampaa luoda itsestään ympäristö- vastuullista kuvaa toisille. Esimerkiksi metsä-, energia- ja kemianteollisuuden aloilla toimivat yritykset ovat monen mielestä enemmän ympäristöä vahingoittavia kuin rahoi- tuksen tai informaatiotekniikan toimialoille kuuluvat yritykset. Ympäristövastuullisen kuvan luominen onkin erityisen tärkeää sellaisilla toimialoilla toimiville yrityksille, joi- den ympäristövastuullisuutta epäillään herkemmin. Toisaalta myös ympäristöä vähem- män kuormittavat yritykset ovat viime aikoina alkaneet kiinnittämään huomiota siihen, miten ympäristönsuojelu näkyy niiden toiminnassa. Kaikki yritykset toimialasta huoli- matta joutuvat siis tänä päivänä miettimään, miten ympäristövastuun huomioonottami- nen vaikuttaa niiden toimintaan ja millaisen kuvan se yrityksistä antaa. 1.1 Tutkimuksen tavoite Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista on suomalaisten yritysten vuosikerto- muksissa esiintyvä ympäristöraportointi. Tarkastelen ensinnäkin sitä, miten suuressa roolissa ympäristöasiat vuosikertomuksissa ovat ja millaisia ympäristöaiheita niissä kä- sitellään. Toiseksi tutkimuksessa käydään läpi sitä, miten yritykset ympäristöaiheista puhuvat. Tarkempaan analyysiin valitaan yksi sisällönanalyysin yhteydessä löydetty ympäristöaihe, joka on ilmastonmuutos. Ilmastonmuutosta käsitellään tarkemmin, koska se on tällä hetkellä yksi suurimmista pitkän tähtäimen epävarmuustekijöistä arvioitaessa yrityksen toimintamahdollisuuksia. Huomiota kiinnitetään erityisesti siihen, ovatko tu- lokset erilaisia riippuen siitä, ovatko yrityksen toimialan ympäristövaikutukset välillisiä vai välittömiä. Siksi tutkimuksessa on mukana sellaisten yritysten vuosikertomuksia, 9 joilla on suoria ympäristövaikutuksia ja toisaalta myös sellaisten yritysten vuosikerto- muksia, joiden ympäristövaikutukset ovat välillisiä. Ympäristövaikutuksilla tarkoitetaan yrityksen toiminnan aiheuttamia muutoksia ympä- ristössä. Välittömillä ympäristövaikutuksilla tarkoitetaan sellaisia ympäristövaikutuksia, jotka aiheutuvat suoraan yrityksen toiminnasta. Tällaisia voivat olla esimerkiksi päästöt ilmaan, veteen tai maaperään. Välilliset ympäristövaikutukset ovat puolestaan sellaisia, joita yritys ei varsinaisesti itse aiheuta, mutta joihin yrityksillä on kuitenkin epäsuora yhteys. Jos yritys esimerkiksi tekee yhteistyötä sellaisen tahon kanssa, jonka ympäristö- vaikutukset ovat suuria, voidaan yrityksellä sanoa olevan välillisiä ympäristövaikutuk- sia. (ks. Valtion ympäristöhallinto 2009). On erityisen mielenkiintoista tutkia, miten paljon ympäristöviestintään kiinnitetään huomiota esimerkiksi rahoitussektorilla, jossa ympäristövaikutukset jäävät kuitenkin melko pieniksi kemianteollisuuteen verrattuna. Juuri tämän takia on haluttu tehdä selkeä jako välittömiä ja välillisiä ympäristövaikutuk- sia tuottaviin toimialoihin. Ilmastonmuutoskeskustelun myötä ympäristöraportointi on todennäköisesti suuremman huomion alla kuin aiemmin, joten voidaan olettaa, että ympäristöasiat ovat vuosikerto- muksissa suuressa roolissa ja siten myös näkyvästi esillä. On melko todennäköistä, että ympäristöä kuormittavat yritykset kiinnittävät ympäristöviestintään enemmän huomiota kuin sellaiset yritykset, joiden toimintaa ei perinteisesti pidetä niin suurena uhkana ym- päristölle. Tämä saattaa näkyä muun muassa siinä, että välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset tuovat vuosikertomuksessa ympäristöasiat esiin melko varhaisessa vaiheessa ja myös ympäristömainintoja löytyy enemmän verrattuna välillisiä ympäris- tövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksiin. Ympäristöraportoinnin aiheissa on todennäköisesti myös eroavaisuuksia riippuen siitä, minkä toimialan yrityksestä on kysymys. Oletukseni mukaan välittömiä ympäristövai- kutuksia tuottavat yritykset joutuvat panostamaan ympäristöraportointiin enemmän, koska niiden on vaikeampi pitää ympäristöystävällistä imagoa yllä. Ympäristörapor- toinnin aiheet ovat näin ollen monipuolisempia. Voidaan kuitenkin olettaa, että myös välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset kiinnittävät nykyään kasvavassa mää- 10 rin huomiota ympäristöraportointiin, joka näkyy varmasti aiheiden laajassa kirjossa. Yritykset, joiden ympäristövaikutukset ovat välittömiä, kiinnittävät oletukseni mukaan enemmän huomiota myös siihen, miten ne puhuvat ympäristöaiheista. Arvelen, että ym- päristöä kuormittavilla toimialoilla toimivat yritykset ovat näin ollen kiinnittäneet eri- tyistä huomiota myös siihen, millaisen kuvan ne antavat itsestään erilaisia diskursseja käyttäen. 1.2 Tutkimusaineisto Tutkimusaineistona on yhteensä 20 suomalaisten yritysten vuonna 2008 julkaisemaa vuosikertomusta. Vuosikertomuksista 10 on sellaisten yritysten julkaisemia, jotka toi- mivat toimialoilla, joilla on välittömiä ympäristövaikutuksia. Toiset 10 on puolestaan otettu mukaan toimialoilta, joilla toimivien yritysten ympäristövaikutukset ovat välilli- siä. Tarkoitus ei ole jaotella yrityksiä toimialan ympäristövaikutusten mukaan niin sa- nottuihin hyviin ja pahoihin. Yritysten halutaan kuitenkin eroavan selvästi toisistaan toimialojen suhteen, jotta vertailusta tulisi hedelmällisempää. Tekemällä tällainen jako on mahdollista vertailla sitä, ovatko tulokset erilaisia riippuen yritysten toiminnan ym- päristövaikutuksista. Osa yrityksistä, joiden vuosikertomuksia tutkimuksessa tarkastellaan, valittiin 500 suu- rimman suomalaisen yrityksen listalta (Talouselämä 2009). Osa otettiin puolestaan mu- kaan suomalaisten pörssiyritysten joukosta. Valinta tehtiin satunnaisotannalla siten, että mukaan saatiin 10 yritystä, joilla voidaan olettaa olevan välittömiä ympäristövaikutuk- sia sekä 10 yritystä, joiden ympäristövaikutukset ovat välillisiä. Tutkimuksessa mukana olevat yritykset sekä niiden toimialat on nähtävissä seuraavalla sivulla taulukossa 1. Kuten taulukosta 1 on nähtävissä, energia-, kemia-, kumi,- metsä-, paperi-, sekä öljynja- lostusteollisuuden toimialoilla toimivien yritysten katsottiin kuuluvan välittömiä ympä- ristövaikutuksia tuottavien yritysten joukkoon. Puolestaan yritykset, jotka toimivat kou- lutus-, media, pankki-, rahoitus-, sijoitus-, vakuutus- tai viestintäaloilla kuuluvat tässä tutkimuksessa välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten joukkoon. Yritysten 11 toimialamäärittelyssä on käytetty apuna Kauppalehden määritelmiä (Kauppalehti 2009). Lista analysoiduista vuosikertomuksista on tutkimuksen liitteenä. Taulukko 1. Tutkimuksessa mukana olevat yritykset sekä niiden toimialat. Yritys Toimiala Yrityksen toimialan vai- kutus ympäristöön Ahlstrom Paperi Välitön Alma Media Media Välillinen Fortum Energia Välitön Helsingin Energia Energia Välitön Ilkka-Yhtymä Viestintä Välillinen Ilmarinen Vakuutus Välillinen Kemira Kemia Välitön Metsä-Botnia Paperi Välitön M-real Paperi Välitön Neste Oil Öljynjalostus Välitön Nokian Renkaat Kumiteollisuus Välitön OP-Pohjola-ryhmä Pankki/vakuutus Välillinen Sanoma Viestintä Välillinen Sampo-konserni Vakuutus Välillinen Stora Enso Metsä Välitön Talentum Media Välillinen Tapiola-ryhmä Pankki/vakuutus Välillinen Trainer’s House Koulutus Välillinen UPM Metsä Välitön Varma Vakuutus Välillinen Tutkimuksessa käsitellään nimenomaan vuosikertomusta ympäristöraportoinnin lähtee- nä, sillä katson sen olevan vertailukelpoisin julkaisu, joka välittää yritysten ympäristö- raportointia. Täytyy kuitenkin muistaa, että yritykset julkaisevat ympäristöinformaatiota toki monilla muillakin tavoin kuin pelkästään vuosikertomuksissa. Esimerkiksi Holland ja Foo (2003: 7–8) ovat esittäneet kritiikkiä pelkästään vuosikertomuksiin keskittyvän raportoinnin tutkimisesta, sillä siinä tapauksessa esimerkiksi sanomalehdissä, Internet- sivuilla ja erillisissä ympäristöraporteissa esitetyt tiedot jäävät täysin vaille huomiota. Sjöblom ja Niskala (1999: 14–15) ovat kuitenkin sitä mieltä, että vuosikertomus on yri- tyksen tärkein yksittäinen julkaisu ja sen luotettavuus tietolähteenä on sen lakisäätei- syyden takia erittäin hyvä. Siksi halusin kritiikistä huolimatta keskittyä nimenomaan vuosikertomuksissa esiintyvän ympäristöraportoinnin tutkimiseen. Vuosikertomuksista 12 analysoidaan osia, joissa käsitellään ympäristöasioita. Muut vuosikertomuksissa käsitel- tävät asiat jätetään tutkimuksen ulkopuolelle. Yritysten julkaisemista vuosikertomuksista osa tilattiin Kauppalehden (2009) vuosiker- tomuspalvelun avulla paperiversiona ja osa suoraan yritysten omien Internet-sivujen kautta helmi-, maalis- ja huhtikuun 2009 aikana. Painettuja julkaisuja on tutkimuksessa yhteensä 17. Kolmea vuosikertomusta tarkasteltiin suoraan yritysten Internet-sivuilta pdf-muotoisina. Tarkastelumuodon ei voida kuitenkaan sanoa vaikuttavan tutkimuksen tuloksiin, koska painettuina sekä Internetissä julkaistavat vuosikertomukset ovat yleensä täysin identtisiä. Mukaan otettiin vuosikertomusten suomenkieliset versiot, sillä suomen ollessa tutkijan äidinkieli on analysointi näin ollen luotettavampaa. 1.3 Tutkimusmenetelmä Empiirinen tutkimuksen tulokset muodostuvat kahden eri vaiheen kautta. Ensin muo- dostan sisällönanalyysin avulla kokonaiskuvan siitä, miten suureen rooliin ympäristö- asiat vuosikertomuksissa pääsevät ja mitä ympäristöön liittyviä aiheita suomalaisten yritysten vuosikertomuksissa käsitellään. Toiseksi käyn aineiston vielä tarkemmin läpi diskurssianalyysiä apuna käyttäen, jolloin saan selville, miten ympäristöaiheista puhu- taan. Tarkemmin ilmaistuna käytän diskurssianalyysiin kuuluvaa variaatioanalyysiä. 1.3.1 Sisällönanalyysi Tarkastelen sisällönanalyysin avulla ensiksi sitä, miten suureen rooliin ympäristöasiat ovat vuosikertomuksissa päässeet. Etsin sisällönanalyysin avulla siis vastausta siihen, millä vuosikertomuksen sivulla ensimmäinen ympäristöaiheinen sana sijaitsee. Tarkas- telen myös sitä, miten paljon ympäristöasiat ovat saaneet vuosikertomuksista tilaa. Käyn siis vuosikertomukset läpi laskien montako ympäristöaiheista virkettä niistä löy- tyy. 13 Analyysiyksikkönä sisällönanalyysissa on siis ensimmäisessä vaiheessa ympäristöaihei- nen sana ja toisessa vaiheessa ympäristöaiheinen virke. Aiheella voidaan tarkoittaa teks- tin pintasisältöä, eli sen konkreettista tapahtumatasoa. (ks. Opetushallitus 2009). Tässä tutkimuksessa ympäristöaihe määritellään ensinnäkin siten, että se liittyy tavalla tai toi- sella ympäristöön. Sanalla tarkoitetaan pienintä itsenäistä osaa, johon lause voidaan jakaa. Sillä voidaan viitata myös pienimpään itsenäiseen muotoon. (vrt. Bloomfield 1935: 24, Setälä 1941: 18.) Virkkeellä tarkoitetaan puolestaan isolla kirjaimella alkavaa ja pisteeseen, huuto- tai kysymysmerkkiin päättyvää yhden tai useamman lauseen pi- tuista tekstin jaksoa (Hakulinen, Vilkuna, Korhonen, Koivisto, Heinonen & Alho 2004: 827). Ympäristöraportoinnin aiheiden analysointi tapahtuu myös sisältöä analysoimalla, eli kyseessä on aineistopohjainen sisällönanalyysi (ks. Tuomi & Sarajärvi 2002: 95–107). Koska ei ole olemassa mitään valmista teoriaa tai runkoa ympäristöraportoinnin aiheis- ta, luon luokittelun itse tarkastelemalla aineiston sisältöä. Nimitän luomiani luokkia ympäristöviestinnän aiheiksi, ja käytän aiheita sisällönanalyysin tässä vaiheessa ana- lyysiyksikköinäni. Kehitän luokkia erilaisista aiheista niin kauan, että aineiston voidaan sanoa kyllääntyneen eli saturoituneen. Kun uudet aiheet alkavat toistaa itseään, ne eivät enää tuo tutkimusongelman kannalta uutta tietoa. (Eskola & Suoranta 1998: 62–63.) Järjestän aineiston tällä tavalla selkeään ja tiiviiseen muotoon, jolloin myös sen infor- maatioarvo lisääntyy. Sisällönanalyysi toimii hyvänä keinona tuottaa taustatietoa ja jä- sentää aineistoa, jolloin sitä on toista tutkimusmenetelmää apuna käyttäen helpompi analysoida syvemmin. Koska tutkimusaineistoni eli vuosikertomukset ovat kirjallisessa muodossa, sopii sisäl- lönanalyysi aineiston läpikäyntiin. Käyn aineistoa läpi sana- ja lausetasolla. Keskityn tutkimuksessa ainoastaan siihen, mikä on selkeästi ilmaistu, enkä siis pyrikään ana- lysoimaan piilossa olevia viestejä. Havainnollistan asiaa tuomalla esiin esimerkkejä aineistosta. Esittäessäni havaintojani tuon esiin myös vuosikertomuksista lainattuja si- teerauksia, jotta lukijan olisi helpompi ymmärtää se, mistä on kysymys. 14 1.3.2 Diskurssianalyysi Kun olen saanut selville ne ympäristöraportointiin liittyvät aiheet, joita vuosikertomuk- sissa käsitellään, syvennän tutkimusta vielä varsinaisen tekstin tasolle. Toisessa tutki- muksen vaiheessa tutkimusmenetelmänäni on diskurssianalyysi, jota käyttämällä saan selville, miten yritykset puhuvat ympäristöaiheista. Tarkempaan analyysiin valitaan yksi sisällönanalyysin yhteydessä löydetty ympäristöaihe, joka on ilmastonmuutos. Ilmas- tonmuutosta käsitellään tarkemmin, koska se on tällä hetkellä yksi suurimmista pitkän tähtäimen epävarmuustekijöistä arvioitaessa yrityksen toimintamahdollisuuksia. Tutki- muksen pääpaino siirtyy samalla kielen käytön funktioiden analysoimiseen. Diskurssianalyysissa lähtökohtana on kieli ja eritoten sen seurauksia tuottava luonne. Kieli ei ole koskaan olemassa itsessään, vaan konteksti, jossa kieltä käytetään, antaa sekä kokonaisille lauseille että yksittäisille sanoille oman merkityksensä. Kielen avulla tuotetut merkityssysteemit ovat parhaiten ymmärrettävissä niiden tilanteiden, asiayhte- yksien ja muiden kontekstiin liittyvien tekijöiden kautta, jossa ne esiintyvät. (Jokinen, Juhila & Suoninen 1993: 18.) Hall (1999: 99) on tehnyt diskurssin käsitteen monille tutuksi määritellen diskurssin seuraavalla tavalla: ”Diskurssit ovat puhetapoja, ajattelutapoja, tapoja esittää eli representoida jokin kohde tai aihe. Ne tuottavat merkityksellistä tietoa kohteestaan. Tä- mä tieto vaikuttaa sosiaalisiin käytäntöihin ja sillä on näin todellisia seura- uksia ja vaikutuksia. --ne [diskurssit] toimivat aina suhteessa valtaan - ne ovat osa vallan levittäytymistä, mutta myös osa sen kyseenalaistamista. (Hall 1999: 105.)” Myös Suoninen (1993: 50–51) esittää samankaltaisia ajatuksia, sillä hänen mukaansa. erilaisista aiheista voidaan puhua eri diskursseja käyttämällä. Vaihtelu johtuu yleensä siitä, että kielen avulla on mahdollista tuottaa erilaisia asioita ja funktioita. Minkään ilmaisun ei tulisi olettaa olevan kiinteä, sillä eri tilanteissa se saattaa kuulua eri merki- tyssysteemeihin ja sen funktio saattaa olla hyvinkin erilainen. (Emt. 48–49). Tilanne- kohtaisesti kielen käytöllä voi olla Potterin ja Wetherellin (1989: 187) mukaan laajoja- kin ideologisia seurauksia. Ideologiset seuraukset liittyvät vallan ja diskurssien yhteen- 15 kietoutumiseen, joka aiheuttaa usein erilaisia valtasuhteita diskurssien kesken (emt. 187). Kun kyseessä ovat ympäristöön liittyvät asiat, voidaan esimerkiksi kierrättämisestä puhua taloudellisesta näkökulmasta katsoen talouden diskurssin sisällä tai esimerkiksi luonnonsuojeluun liittyvästä näkökulmasta luonnonsuojelun diskurssin sisällä. Yksin- kertaisimmillaan Seppäsen (2005: 25) mukaan diskurssilla voidaan siis tarkoittaa juuri tämänkaltaista puhetapaa. Vaikka aihe olisikin täysin sama, ei siitä yleensä puhuta aina samasta näkökulmasta katsoen. Esimerkiksi juuri ilmastonmuutoksen diskurssit saatta- vat vaihdella riippuen siitä, puhutaanko siitä konferenssissa ympäristönsuojelun asian- tuntijoiden kesken vai pikkujouluissa täysin eri alalla toimivien kaverusten kesken. Koska tavoitteenani on löytää nimenomaan ilmastonmuutokseen liittyviä diskursseja, käyn ensiksi kaikki tutkimuksessa mukana olevat vuosikertomukset läpi ja etsin tekstis- tä ne kohdat, joissa on mainittu sana ilmastonmuutos. Tekemällä tällainen jaottelu voi- daan olla varmoja siitä, että teksti todella liittyy ilmastonmuutokseen jolloin tulkinnan- varaisuudesta päästään eroon. Analyysiyksikkönä on siis diskurssianalyysiä tehtäessä sana, mutta diskursseja muodostettaessa tarkasteluun otetaan myös sanan ympärillä ole- va virke sekä tarpeen mukaan myös laajempi konteksti. Muodostan diskurssiluokkia siis sen mukaan, millaisia sanavalintoja ja säännönmukaisuuksia teksteistä löytyy ilmas- tonmuutoksesta puhuttaessa. Käyttämäni diskurssianalyysi muistuttaa sisällön analysointia ja sen erittelyä, jota teen tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa, sillä tavoitteena on etsiä eroja ja yhtäläisyyksiä erilaisten puhetapojen väliltä. Tämänkaltaista kielenkäytön vaihtelevuuteen keskittyvää diskurssianalyysiä kutsutaan myös variaatioanalyysiksi. (Suoninen 1993: 48–74.) Vari- aatioanalyysin juuret löytyvät puhtaasti kielitieteen parista. Analysointi keskittyy erityi- sesti kielen vaihteluun ja sen variaatioiden teorioihin. Variaatioanalyysin avulla on mahdollista tutkia erityisesti niitä tapoja, joita ihmisillä on, kun he puhuvat samasta asi- asta käyttäen erilaisia ilmauksia. (Schiffrin 1994: 282–283.) Käytännössä kyse on siis siitä, että ei tutkita sitä mitä aiheesta sanotaan, vaan miten se sanotaan. Tarkoitus on siis nähdä hieman laajempi kokonaisuus, eli yksilökeskeisyydestä siirrytään kohti laajempaa 16 näkökulmaa. Tavoitteena on löytää ne variaatiot, joita kullakin toimialalla käytetään vuosikertomuksissa ympäristöasioista viestittäessä. 17 2 YMPÄRISTÖASIAT OSANA VASTUULLISTA LIIKETOIMINTAA Kun puhutaan vastuullisesta liiketoiminnasta, tehdään jaottelu usein kolmen vastuulli- suuden pilarin kesken. Jako on tehty kansainvälisesti tunnettuun triple bottom line - periaatteeseen perustuen, jota yritykset käyttävät usein raportoidakseen siitä, miten vas- tuullisuus näkyy niiden toiminnassa. (Paphmel 2005: 20.) Suomessa kyseisestä periaat- teesta käytetään nimeä kolmoistilinpäätöksen periaate. Vastuullisuuden pilareita (kuvio 1) ovat yrityksen toiminnan taloudellinen vastuu, sosiaalinen vastuu sekä ympäristövas- tuu. Nämä ovat myös vuonna 1987 YK:n Ympäristön- ja kehityksen komissio Brun- dlandin määrittelemiä kestävän kehityksen avaintermejä, jotka vielä tänäkin päivänä määrittelevät sen, mitä vastuulliselta liiketoiminnalta odotetaan. (Pohjola 2003: 13–15.) Kuvio 1. Vastuullisen liiketoiminnan kolme osa-aluetta (Pohjola 2003: 17). Yrityksen taloudellisella vastuullisuudella tarkoitetaan sitä, että liiketoiminnan tulisi olla mahdollisimman tehokasta, kannattavaa sekä kilpailukykyistä. Yrityksen tulee vas- tata sen omistajien luomiin tuotto-odotuksiin ja lisäksi tuottaa taloudellista hyvinvointia yritystä ympäröivälle yhteiskunnalle. Sosiaalinen vastuu puolestaan viittaa siihen, että yritys huolehtii työntekijöidensä hyvinvoinnista ja työoloista. Myös kuluttajansuojan ja tuoteturvallisuuden sanotaan kuuluvan sosiaalisen vastuun piiriin. Kolmas vastuullisuu- den muodoista on ympäristövastuu, johon tässä tutkimuksessa keskitytään. (Pohjola 2003: 16–17.) Pohjolan (2003: 22) mielestä valitettavan usein ympäristövastuu jää vii- meiselle sijalle kun mietitään sitä, mistä vastuullisuuden työstäminen pitäisi aloittaa. Sellaisen vastuullisen liiketoiminnan toteuttaminen, joka ottaisi huomioon sekä talou- dellisen, sosiaalisen että ympäristövastuun on nimittäin haastava tehtävä mille tahansa Yrityksen vastuullinen toiminta Taloudellinen vastuu Ympäristövastuu Sosiaalinen vastuu Yhteiskuntavastuu 18 yritykselle (emt. 22). Ympäristöasiat ovat kuitenkin päivä päivältä ajankohtaisempia, joten ympäristövastuun merkitys tulee varmasti tulevaisuudessa kasvamaan. 2.1 Ympäristövastuu Savitzin ja Weberin (2006: 7) mukaan ympäristövastuulla tarkoitetaan yrityksen itsel- leen määrittämää vastuullisen ja ympäristöä säästävän toiminnan vaatimusta, jolla yritys pyrkii vähentämään ympäristövaikutuksiaan. Pihkola (2006: 35) määrittelee ympäristö- vastuun olevan yksi yhteiskuntavastuun osa-alueista, eli yrityksen täytyy pyrkiä kanta- maan vastuuta toimintaympäristönsä lisäksi myös luonnonympäristöstä. Myös Takala (2000: 600) on liittänyt ympäristövastuun käsitteen suoraan yritysten toimintaan: ”Yritysten on kyettävä oikeuttamaan olemassaolonsa yhä sitoutuneempana yhteiskunnan jäsenenä sekä koko biosfäärin kannalta katsottuna yhä pa- rempana ihmiskunnan jäsenenä, maailmankylän kansalaisena. Yritysten on tavalla tai toisella sisäistettävä ekologis-eettinen näkemys yrityksen tehtä- västä globaalissa kontekstissa ja kyettävä purkamaan se liiketoiminnalli- seksi visioksi omassa toimintasegmentissään. (Takala 2000: 600.)” Niskala (1995: 56) jakaa ympäristövastuun puolestaan kahteen eri osa-alueeseen: mo- raaliseen ympäristövastuuseen ja juridiseen ympäristövastuuseen. Moraalisen ympäris- tövastuun voidaan nähdä heijastavan yhteiskunnan arvoja ja odotuksia, kun taas juridi- seen ympäristövastuuseen kuuluu yrityksen toimintaa ohjaava käyttäytymisnormisto. Yrityksen vastuulla ei ole pelkästään ympäristöstä huolehtiminen, vaan yrityksen pitäisi ottaa toiminnassaan huomioon myös yhteiskunnasta huolehtiminen. (Emt. 56.) Ympäristövastuu on siis varsin monimuotoinen ilmiö, johon ei löydy yhtä ja ainoaa oi- keaa lähestymistapaa. Kaiken kaikkiaan voidaan kuitenkin todeta, että ympäristövas- tuusta on kyse silloin, kun ympäristöasiat otetaan jollakin tapaa huomioon yrityksen toiminnassa. Paavolan (1996: 144) mukaan ympäristövastuullisuus saattaa näkyä yrityk- sen toiminnassa esimerkiksi siten, että sitä käytetään osana markkinointia ja muuta vies- tintää, jolloin ympäristönäkökohtien huomioon ottaminen jää tosin melko pintapuoli- seksi. Ympäristövaikutuksia voidaan pyrkiä vähentämään myös esimerkiksi tuotannos- 19 sa, jolloin todelliset vaikutukset ovat suuremmat. Yritykset saattavat pyrkiä hyötymään ympäristövastuullisuudesta myös siten, että ne kehittävät jopa täysin uuden liiketoimin- ta-alueen ympäristövastuuta ajatellen. (Emt. 144.) Esimerkkistrategioita on mahdollista yhdistellä monella tapaa, joten keinot ympäristövastuullisuuden esiintuomiseksi ovat lähes rajattomat. 2.2 Yritysten ympäristövastuullisuuden kehittyminen Ympäristönsuojelun ja sitä mukaa myös ympäristövastuullisuuden voidaan sanoa tul- leen mukaan yleiseen keskusteluun noin nelisenkymmentä vuotta sitten. Teollistumisen alkuaikoina tehokkuutta ja tuottavuutta pidettiin liiketoiminnan avaintekijöinä, eivätkä ympäristöasiat siinä vaiheessa vielä kiinnostaneet yritysjohtoa. Myöskään kuluttajat eivät kiinnittäneet huomiota siihen, millaisia vaikutuksia yrityksen toiminnolla käytän- nössä oli. 1960-luvun lopussa suomalainen öljy-yhtiö Neste perusti ympäristölaborato- rion ollen näin ensimmäinen ympäristövastuuseen huomiota kiinnittänyt suomalainen yritys. (Pohjola 2003: 12.) Takala (1994: 29–30) kuitenkin huomauttaa, että katsottaessa asiaa liike-elämän näkökulmasta luonto koettiin jopa 1970-luvulle asti negatiiviseksi rajoitteeksi, jonka puolestapuhujat loistivat Suomessa poissaolollaan. Yleiseen tietoisuuteen ympäristövastuullisuus nousi 1980-luvulla, kun ympäristöliike ja ympäristöjärjestöt saivat kaipaamaansa julkisuutta. Samaan aikaan suomalaisissa yri- tyksissä panostettiin myös laatujärjestelmien käyttöön. Kuitenkin vasta 1990-luvulla globalisaatiosta käydyn keskustelun myötä yritykset alkoivat toden teolla kiinnittää huomiota ympäristöön, ja silloin myös ympäristöjärjestelmät ja -raportoinnit nousivat nopeasti yritysten asialistoille. Tarvittiin kuitenkin ulkoista painostusta, ennen kuin asiat lähtivät konkreettisesti liikkeelle, sillä vasta kansalaisjärjestöjen painostus sai yritykset toimimaan. (Juholin 2004: 16, 78.) Takala (1994: 31–33) nimittää aikaa 1970-luvulta 1990-luvulle yhteiskunnallisen vastuun retoriseksi vaiheeksi. Käytännössä tällä tarkoi- tettiin sitä, että teot puuttuivat, vaikka puhumalla yleisöä pyrittiinkin vakuuttelemaan siitä, että yrityksen toiminta on vastuullista. (Emt. 31–33.) Voidaan siis sanoa, että konkreettisia tekoja ympäristön eteen on alettu tehdä vasta 1990-luvun lopulla. 20 Yritysten kansainvälistyminen on Pohjolan (2003: 9) mukaan yksi syistä, joka on vai- kuttanut tilanteen muuttumiseen. Uusien toimintaympäristöjen haasteet pakottivat myös suomalaistyritykset miettimään ympäristövastuullisuuttaan, sillä toimintojen siirtyessä ulkomaille ympäristöasioita jouduttiin miettimään uudesta näkökulmasta. Suomesta ei enää juuri löydykään yrityksiä, joita vastuullisen liiketoiminnan haasteet eivät kosket- taisi millään tavalla. Ketola (2005: 46) muistuttaa, että saasteet eivät valitettavasti tunne valtioiden rajoja, joten siksi yrityksen ympäristövaikutuksiin tulee todella kiinnittää huomiota. Se, että yritys toimii vastuullisesti paikallisella tasolla, on hyvä alku. Vastuu tulisi kuitenkin kantaa toiminnan ympäristövaikutuksista kaikkialla siellä, missä vaiku- tuksia ilmenee. Tällä hetkellä yritysten vastuullisuuden esiintuomista voidaan pitää jonkinasteisena trendinä. Schubertin (2003: 5) mukaan yritysten on pystyttävä pysymään tulevaisuudes- sa entistä avoimempaan tiedonantoon, jolloin ympäristövastuullisuuden merkitys tulee varmasti kasvamaan entisestään. Savitz ja Weber (2006: 61) ovat samoilla linjoilla, sillä myös heidän mukaansa sidosryhmät tulevat varmasti jatkossa vaatimaan yrityksiltä ai- empaa huomattavasti vastuullisempaa toimintaa. Pohjola (2003: 11) ennustaakin, että tulevaisuudessa ympäristöasiat tullaan ottamaan huomioon jo yrityksen visiota ja strate- giaa suunniteltaessa, eli ympäristöasioita pohditaan jo ennen varsinaisen liiketoiminnan käynnistämistä. 2000-lukua kuvastaakin ajatus siitä, että yritykset määrittelevät toimin- taansa myös muista kuin taloudellisista näkökulmista katsoen. (Emt. 11.) Vaikka viime vuosikymmenten aikana tapahtunut muutos onkin jo sinällään ollut suuri, yritysten ym- päristövastuullisuus tulee varmasti kehittymään vielä pitkään. 2.3 Asennoituminen ympäristöasioita kohtaan Yritysten asenteissa ympäristöasioita kohtaan on tällä hetkellä vielä paljon eroavaisuuk- sia, vaikka asenteet ovat viime vuosina muuttuneetkin positiivisempaan suuntaan. Paa- vola (1996: 143–144) jaottelee yritykset neljään ryhmään ympäristönsuojeluasenteen perusteella seuraavalla tavalla: 1) Vastustavat yritykset pitävät ympäristönsuojelua lä- hinnä liiketoimintaa rajoittavana tekijänä. Yritykset pyrkivät omilla teoillaan hidasta- 21 maan lainsäädäntötyötä ja estämään ympäristönsuojelun merkitystä. 2) Passiiviset yri- tykset eivät reagoi ympäristönsuojeluun, sillä ympäristönsuojelu ei liity yritysten liike- toimintaan. 3) Reaktiiviset yritykset suhtautuvat ympäristönsuojeluun edellisiä positiivi- semmin. Vaikka yritykset eivät itse olekaan aloitteellisia, ne reagoivat ympäristönsuoje- lusta asetettuihin vaatimuksiin. 4) Innovatiiviset yritykset ottavat ympäristönsuojelun ja ympäristöystävällisyyden mukaan liiketoimintaansa, ja ovat näin edistyksellisimpiä. Kyseiset yritykset pyrkivät kehittelemään toimintatapojaan ja tuotteitaan siten, että ne hyötyvät ympäristövastuullisuudestaan. (Emt. 143–144.) Vaikka passiivisten yritysten lukumäärä on vähentynyt, on niitäkin vielä olemassa. In- novatiivista suuntaa kohti ollaan kuitenkin todennäköisesti ainakin länsimaissa jo me- nossa, sillä ympäristöasenteet ovat muuttumassa. Tämä näkyy selvästi myös kuluttajien asenteita tutkittaessa. Tilastokeskuksen (2002) tekemä tutkimus paljasti, että suomalai- set ovat valmiita tekemään uhrauksia ympäristön puolesta. Kuluttajat pitävät itseään vihreinä kuluttajina, mikä kertoo siitä, että he ovat myös tiedostaneet asennoitumisensa muuttumisen. Markkasen ja Ilmolan (1997: 45) tutkimus siitä, millaisiin ryhmiin kulut- tajat voidaan heidän ympäristötietoisuuden mukaan jakaa, on myös osoitus siitä, että suomalaiset ovat ympäristötietoisia. Tutkimuksen tulokset on esitetty tiivistetysti taulu- kossa 2. Taulukko 2. Kuluttajien segmentointi ympäristötietoisuuden mukaan (Markkanen & Ilmola 1997: 45). Segmentti Osuus Luonnehdinta Aktiiviset 31 % Suhtautuvat vakavasti ympäristöongelmiin, tietävät paljon ja toimivat aktiivisesti. Tietävät 25 % Tietävät paljon ympäristöongelmien syistä, uskovat omiin vaikutusmahdollisuuksiinsa, mutta suhtautuvat varauksel- lisesti muutoksiin. Seuraajat 21 % Suhtautuvat ympäristöongelmiin vakavasti ja seuraavat ympäristötiedotusta aktiivisesti, mutta eivät usko omien toimenpiteiden merkitykseen ympäristön kannalta Varautuneet 10 % Eivät seuraa ympäristöasioita, suhtautuvat vähätellen. Välinpitämättömät 13 % Eivät ole kiinnostuneita, ja pitävät ympäristöasioita liioi- teltuna. 22 Kuten edellisellä sivulla sijaitsevasta taulukosta 2 on nähtävissä, enemmistö suomalai- sista, eli 31 %, on aktiivisia kuluttajia. Tämä on yksi merkki siitä, että ympäristöystäväl- lisiä tuotteita ei osteta ainoastaan vahingossa, vaan sen sijaan kuluttajat etsivät niitä ak- tiivisesti. Täten voidaan olettaa, että yrityksille, jotka valmistavat ympäristöystävällisiä tuotteita, riittää myös asiakkaita. Toki osa kuluttajista on myös varautuneita (10 %) tai välinpitämättömiä (13 %), mutta todennäköisesti kyseiset luokat ovat pienenemään päin. (Markkanen & Ilmola 1997: 44.) Jos kuluttajat ovat sitä mieltä, että ympäristöon- gelmiin tulisi suhtautua vakavasti, joutuvat myös yritykset miettimään asennoitumistaan uudestaan. Positiivinen asennoituminen ympäristöasioita kohtaan sekä yritysten että kuluttajien osalta on selvä merkki siitä, että alttius muutokselle on olemassa. Ympäristömyönteisyyteen kannattaa kuitenkin suhtautua kriittisesti. Derksen ja Gartrell (1993: 434) huomauttavat, että ympäristömyönteisen asennoitumisen ja konkreettisen käyttäytymisen suhdetta on erittäin vaikea tutkia. Se ei nimittäin vielä kerro mitään, jos ihminen sanoo olevansa ympäristömyönteinen, sillä ympäristömyönteinen asenne on ollut jo erittäin pitkään kulttuurinen pysyvä normi. Jos ihminen ei ole asenteeltaan ym- päristömyönteinen, sotii hän näin koko kulttuurin normeja vastaan. (Emt. 434.) Viime aikoina onkin noussut esiin tutkimuksia, joiden mukaan kuluttajat eivät ole ympäristö- myönteisestä asenteesta huolimatta valmiita toimimaan ympäristön eteen. Euroopan Komission (2008: 74) tutkimuksessa tuli esiin, että vaikka 96 % EU-kansalaisista pitää maapallon pelastamista hyvin tärkeänä asiana, omaa konkreettista käyttäytymistä ei haluta siitä huolimatta muuttaa. Kyselyn mukaan 75 % eurooppalaisista voisi ostaa ym- päristöystävällisiä tuotteita siitäkin huolimatta, että ne maksavat hieman enemmän, mut- ta todellisuudessa näin ei kuitenkaan toimita. (Emt. 74–75.) Suomen Gallupin Helsingin Sanomille tekemästä kyselystä selviää, että tilanne on täysin samanlainen myös suoma- laisten kuluttajien osalta. Tutkittaessa tuhannen suomalaisen halukkuutta henkilökoh- taisten tekoihin ilmastonmuutoksen torjumiseksi todettiin, että valmius sellaisia ympä- ristötekoja kohtaan, jotka maksavat selvää rahaa, on vähentynyt tuntuvasti. Ainoastaan kolmannes suomalaisista on valmis maksamaan kaikkien tuotteiden ja palveluiden hin- nassa niin sanottua ilmastoveroa. (HS 2009.) LaPieren vuonna 1934 julkaisemaa tutki- musta voidaankin pitää yhä ajankohtaisena, sillä hän todisti jo silloin, kuinka heikko 23 side asennoitumisella ja ostokäyttäytymisellä empiiristen tutkimusten mukaan on (ks. LaPiere 1934). 2.4 Ympäristövastuullisuus kilpailuvalttina Ympäristöjohtaminen, ympäristöpolitiikka ja ympäristöohjelma ovat muun muassa sel- laisia termejä, joita käytetään suomalaisissa yrityksissä entistä enemmän. Nämä termit ovat tulleet viime aikoina tutuiksi, kun yrityksissä on alettu pohtia, miten ympäristövas- tuullisuutta voitaisiin tuoda esille. (Pohjola 2003: 23). Äkkiseltään saattaa kuulostaa siltä, että ympäristövastuullisuuden osoittaminen vie yritykseltä resursseja, koska sen vuoksi joudutaan ryhtymään täysin uudenlaisiin toimenpiteisiin. Porter ja van der Linde (1999: 24–26) kuitenkin kääntävät ajatuksen päälaelleen. Ympäristövastuullisuuden ottaminen mukaan yrityksen toimintaan ei suinkaan tarkoita sitä, että yrityksen tulisi kärsiä siitä taloudellisesti. Sen sijaan ympäristövastuullisuus tulisi ottaa toiminnassa huomioon siten, että siitä saadaan luotua kilpailuvaltti (emt. 24–26). Myös Könnölän ja Rinteen (2001: 15) mukaan vastuullisen liiketoiminnan päälähtökoh- tana tulisi olla liiketoiminnan edistäminen, eikä suinkaan yhteiskunnallinen vaikuttami- nen. Kun vastuullisuus on otettu liiketoimintaan mukaan perustellusti, ei kilpailukyvyn tulisi ainakaan laskea. Ympäristövastuun huomioonottaminen tarjoaakin mahdollisuuk- sia tuottojen kasvattamiseen, jolloin siitä on yritykselle selvää etua. Tutkittaessa vas- tuullisuuden ja kilpailukyvyn yhteyttä noin kaksi kolmesta suomalaisesta yrityksestä arvioi, että vastuullisuus on parantanut yrityksen kilpailukykyä. Vastaajien mukaan kil- pailukyky oli parantunut eniten, kun yritys oli tietoisesti alkanut luoda kuvaa vastuulli- sesta yrityksestä. Vastuullisuus oli vaikuttanut myös tuotteiden paranemiseen, asiakkai- den pysyvyyteen ja se oli myös osaltaan helpottanut uusien työntekijöiden saamista. Jäljelle jää toki vielä kolmannes yrityksiä, jotka eivät olleet nähneet kilpailukyvyn pa- rantuneen vastuullisuuden myötä. Asiaa perusteltiin muun muassa sillä, että pitäviä to- disteita ei ollut löytynyt tai että kustannukset olivat ainoastaan lisääntyneet. (Valtion teknillinen tutkimuskeskus 2008: 93–95.) 24 Myös kansainvälisellä tasolla on ollut selvästi nähtävissä, että yhteiskuntavastuuta osa- taan käyttää kilpailuetuna. KPMG:n (2005: 5) tutkimuksessa, jossa kartoitettiin ympä- ristöraportointia yli 1600 yrityksen osalta, nousi tämä selvästi esiin. Tutkimuksen tulok- set on nähtävissä tiivistetysti taulukosta 3. Taulukko 3. Tekijät, joiden vuoksi yritykset pyrkivät olemaan vastuullisia (KPMG 2005: 18). Vastuullisuuteen kannustavat syyt % yrityksistä Taloudelliset tekijät 74 Eettiset syyt 53 Innovaatio & oppiminen 53 Työntekijöiden motivaation nousu 47 Riskien hallinnan paraneminen 47 Arvostuksen nousu osakkeenomistajien silmissä 39 Maineen tai brändin kohottaminen 27 Markkina-aseman parantaminen 21 Jakeluketjujen vahvistaminen 13 Säästäminen kuluissa 9 Suhteiden parantaminen auktoriteettien kanssa 9 Muut syyt 11 Taulukosta 3 on mahdollista havaita, että lähes 75 % tutkimukseen osallistuneista yri- tyksistä vastasi taloudellisten syiden olleen tärkein selitys sille, miksi vastuulliseen lii- ketoimintaan ja sen kehittämiseen on lähdetty mukaan. Eettiset syyt jäivät tutkimukses- sa toiselle sijalle, sillä ainoastaan 50 % vastaajista piti eettisiä syitä tärkeinä. Taloudelli- sesti eniten yritykset olivat saaneet etua uusista innovaatioista, työntekijöiden kasva- neesta motivaatiosta ja riskien hallinnasta sekä niiden vähentämisestä. (KPMG 2005: 5, 18.) Mielenkiintoista on se, että vaikka vastuullisuutta pidetäänkin yhtenä hyvin toimi- vana maineenhallinnan keinona, ainoastaan neljäsosa tutkimuksessa mukana olleista yrityksistä oli sitä mieltä, että maineen tai brändin kohottaminen on ollut syy ryhtyä mukaan raportointiin. Kaiken kaikkiaan vastuullisuuteen kannustavia syitä löytyi useita, ja niistä jokaisesta on mahdollista kehitellä jonkinlaista etua liiketoimintaan. Haasteellista on kuitenkin saada yritykset jollain keinolla ymmärtämään entistä laajemmin, että ympäristövastuuta on todella mahdollista käyttää kilpailukyvyn luojana. Huomion ei tulisi myöskään kiinnit- 25 tyä pelkästään taloudellisiin vaikutuksiin, vaan myös laadullisten vaikutusten seuraami- seksi olisi hyvä löytyä jonkinlainen mittari. Vaikka yrityksen tulos ei sinällään vielä selkeästi parantuisikaan ympäristövastuullisuuden mukaan ottamisen vuoksi, saattaa se vaikuttaa kuitenkin positiivisesti esimerkiksi yrityksen laadulliseen imagoon. 2.5 Vastuullisuuteen liittyvät ongelmat On miettimisen arvoista, mihin yritykset oikeastaan pyrkivät kiinnittäessään huomiota ympäristövastuuseen. Juholin (2004: 16–17) pohtii asiaa kriittiseen sävyyn: kun toiset yritykset pitävät ympäristövastuuta ja siitä huolehtimista pelkkänä sanahelinänä ja ima- gokikkailuna, toiset puolestaan liittävät sen aidosti yrityksen toiminnan edellytyksiin ja yritysetiikkaan. Ympäristöystävälliset tuotteet ovat lisääntyneet viime vuosikymmenen aikana sen jälkeen, kun yritykset huomasivat, että ympäristöystävällisyydestä voi saada kilpailuetua. Voidaan jopa sanoa, että vihreys on vähitellen kokenut inflaation ja menet- tänyt merkitystään lisäarvontekijänä. (Emt. 16–17.) Kun lähes joka toinen tuote on markkinoijansa mukaan ympäristöystävällinen, ei kilpailuetu ole enää kovinkaan suuri. Basile ja Skierka (2008) tuovat tässä yhteydessä esiin viherpesun (green washing) käsit- teen. Englanninkielinen termi greenwash lisättiin vuonna 1999 Oxford English Dic- tionary -sanakirjaan tarkoittamaan väärää tietoa, jota yritykset levittävät julkisuuteen luodakseen ympäristöystävällistä ja -vastuullista kuvaa. Valkama (2008) kuvailee ter- min tarkoittavan pinnallista vihertymistä, joka ilmenee yleensä esimerkiksi yrityksen käyttämässä mainonnassa tai retoriikassa – siis kaikkialla muualla kuin yrityksen konk- reettisessa toiminnassa. Viherpesua käyttävät hyväkseen yleensä juuri sellaiset yrityk- set, joiden toiminnan voidaan katsoa olevan kaikkein saastuttavinta. Yleensä viher- pesuun syyllistyvätkin esimerkiksi auto- ja öljyteollisuuden sekä lentoliikenteen toimi- aloilla operoivat yritykset, jotka pyrkivät näyttävillä kampanjoilla tuomaan esiin ekolo- gisen puolensa. (Valkama 2008.) Juuri väärän tiedon levittämisestä johtuen skeptisismiä yritysten ympäristötekoja koh- taan ei voi ihmetellä. Pahimmillaan ympäristömarkkinointia eli ympäristöasioiden var- 26 jolla markkinoimista on pidetty jopa kuluttajien pettämisenä: markkinoinnissa esiin tuo- dut ympäristövaikutukset ovat usein niin pieniä, ettei niistä käytännössä ole juurikaan hyötyä. Scheerin (2009: 8) mukaan ongelma on kasvanut viime vuosien aikana räjäh- dysmäisesti. Tutkittaessa tuhansia yhdysvaltalaisten ja kanadalaisten markettien hyllyil- tä löytyviä tuotteita huomattiin, että jopa 98 % tuotteista oli sellaisia, että niitä pyrittiin markkinoimaan virheellisesti ympäristöasioiden varjolla (emt. 8). Kuluttajaviraston (2008) mukaan myös Suomessa kuluttajansuojalakiin on jouduttu tekemään muutoksia koskien ympäristömarkkinoinnin sääntelyä, jottei markkinointi ympäristöasioiden var- jolla pääsisi karkaamaan käsistä. Kallion ja Nurmen mukaan (2005: 7) kannattaa miettiä myös sitä, voidaanko taloudel- lista hyvinvointia ylipäätään toteuttaa samaan aikaan kun yritetään parantaa ympäristön tilaa vapaan markkinatalouden ohjaamassa maailmassa. Kun paine kuluttajien suunnalta on kovaa, yritysten ei auta muu kuin vastata vaatimuksiin pysyäkseen tiukassa kilpai- lussa mukana, vaikka keinot eivät olisikaan hyvän moraalin mukaisia. Vastuullinen lii- ketoiminta onkin usein työn ja tuskan takana. Useissa tapauksissa saattaakin olla hyvin vaikea sanoa, toteuttavatko yritykset ympäristövastuullisuutta ainoastaan muodin vuoksi vai moraalisuuden takia. (Emt. 7.) 27 3 YMPÄRISTÖVIESTINTÄ VASTUULLISUUDEN OSOITTAMISEN MUOTONA Tässä luvussa tuon esiin ympäristöviestintää ja siihen liittyviä tekijöitä, koska olen tut- kimuksessani keskittynyt eri viestinnän lajeista juuri ympäristöviestintään. Siksi on tär- keä selvittää, mitä kaikkea ympäristöviestinnän taustalta löytyy. Käyn ensiksi läpi ym- päristöviestintää yleisellä tasolla yrittäen luoda siitä selkeän kokonaiskuvan. Käsittelen erilaisia ympäristöviestinnän osa-alueita, hyvän ympäristöviestinnän tunnusmerkkejä sekä ympäristöviestintään keskittynyttä tutkimusta. 3.1 Ympäristöviestinnän käsite Vaikka yritys hoitaisi ympäristövastuunsa miten hyvin tahansa, ei se vielä riitä. Ympä- ristömyönteisyys näkyy nimittäin harvoin tuotteesta itsestään ulospäin siten, että kulut- tajat voisivat sen havaita. Tämän vuoksi yritysten on myös muistettava viestiä ympäris- tövastuullisuudestaan. Ympäristöviestinnällä tarkoitetaankin kaikkea ympäristöasioihin liittyvää viestimistä, jonka avulla välitetään ympäristöinformaatiota. Ympäristöinfor- maation käsite on täysin käyttöyhteydestä riippuvainen, mutta kaiken kaikkeaan on mahdollista sanoa, että useimmiten ympäristöviestinnän sisällöllä on jotain tekemistä ympäristöongelmien ja ympäristönsuojelun kanssa. (Lyytimäki & Palosaari 2003: 9.) Myös Valentin (1998) määritelmä ympäristöviestinnästä (environmental communicati- on) on hyvin laaja, sillä hänen mukaansa ympäristöviestinnällä tarkoitetaan yksinkertai- sesti kaikkea ympäristöasioista tiedottamista ja raportointia. Pleasant, Good, Shanahan, ja Cohen (2002: 197) pitävät ympäristöviestintää puolestaan linkkinä viestinnän ja ym- päristöasioiden välillä. Ympäristöviestinnän muotoa ei ole myöskään määritelty kovin tarkasti: sitä voivat olla esimerkiksi kuvat, ääni, teksti, puhe sekä myös elekieli (Lyytimäki & Palosaari 2003: 9). Nordenin (2009: 8) mukaan tehokkaaseen ympäristöviestintään kuuluvat myös mo- net muut innovatiiviset viestinnän muodot. Ympäristöviestintää on esimerkiksi roska- pöntön kyljessä oleva tarra, ympäristömyönteisyyttä korostava tapahtuma tai se, että kaupan hyllylle on valittu myyntiin ympäristömyönteisiä tuotteita (emt. 8). Kyse on siis 28 monimuotoisesta käsitteestä, joka voi myös ilmetä monella eri tavalla ja lähes missä muodossa tahansa. Ympäristöviestinnän käsite vakiintui yritysmaailmaan 1990-luvulla, kun ympäristöasiat alettiin useiden kriisien jälkeen ottaa tosissaan. Muutosta yritysten ympäristöviestinnäs- sä on tapahtunut erityisesti viimeisen kymmenen vuoden aikana, sillä alkuvuosien ym- päristöviestintä on vähitellen muuttunut koskemaan koko vastuullisen liiketoiminnan raportointia. Tason voidaan myös sanoa selvästi nousseen, sillä enää tökeröiltä kuulos- tavat ympäristöväittämät eivät läpäise seulaa. (Rinne & Liimatainen 1998: 15.) Sen si- jaan kuluttajat odottavat yrityksiltä todisteita siitä, mitä ne ovat konkreettisesti tehneet ympäristöasioiden eteen. Usein on vaikea vetää rajaa siihen, missä kulkee perinteisen viestinnän ja missä ympä- ristöviestinnän raja. Nordenin (2009: 8) mukaan ympäristöviestintä toimii pääsääntöi- sesti täysin samojen sääntöjen mukaan kuin muukin viestintä: myös ympäristöviestin- nässä on mukana sanoman lähettäjä, sanoma, sanoman vastaanottaja sekä kanava, jota pitkin sanoma kulkee. ympäristöviestinnän perustehtävänä on kertoa yrityksen toimin- taan liittyvistä ympäristöasioista sekä sijoittajalle että suurelle yleisölle. Ympäristövies- tintään kuuluu siten muun muassa ulkoista raportointia, lehdistöviestintää, sidosryh- mäyhteistyötä, tuotteiden ympäristöselontekoja sekä ympäristömyötäisten tuotteiden ja palvelujen kehittämistä. Ympäristöviestinnän tarkoituksena on myös pyrkiä vaikutta- maan esimerkiksi yksittäisen kuluttajan, päätöksentekijöiden tai viranomaisten asentei- siin ja käyttäytymiseen. Viestinnän avulla pyritään muokkaamaan heidän asenteitaan ja arvojaan tiedon avulla siten, että se johtaisi myös konkreettiseen käyttäytymisen muu- tokseen. (Aho, Immonen, Kiiskinen, Komppula, Korhonen ja Saukkonen 1995: 3.) 3.2 Ympäristöviestinnän osa-alueita Ympäristöviestintä voidaan jakaa muun organisaatioviestinnän tapaan sisäiseen ja ul- koiseen ympäristöviestintään kohderyhmän ja aiheen mukaan (Pohjola 2003: 201). Ker- 29 ron seuraavaksi niiden kummankin erityispiirteistä, vaikka toki sisäistä ja ulkoista ym- päristöviestintää moni asia myös yhdistää. 3.2.1 Sisäinen ympäristöviestintä Sisäisellä ympäristöviestinnällä tarkoitetaan ympäristöinformaation välittämistä yrityk- sen sisäiseen käyttöön. Se on siis vuorovaikuttamista ja ympäristötietouden lisäämistä, joka tapahtuu yrityksen sisällä. (Pohjola 2004: 201.) Valitettavan usein sisäinen ympä- ristöviestintä jää ulkoisen ympäristöviestinnän varjoon, vaikka yrityksen oma henkilöstö on usein kuitenkin tärkein lenkki ympäristösuorituskyvyn tason nostamisessa. Jos työn- tekijöiden asenteet ympäristöasioita kohtaan eivät ole samassa linjassa yrityksen muun ympäristöviestinnän kanssa, ei ympäristöviestintä ole kovinkaan uskottavaa eikä siten myöskään toimivaa (Rinne & Liimatainen 1998: 13). Ympäristömyönteistä asennetta ei voi kuitenkaan antaa yrityksen henkilökunnalle, vaan sitä on lähdettävä tietoisesti luomaan. Markkasen ja Ilmolan (1997: 174) mukaan tulisi ensin selvittää, millaiset työntekijöiden todelliset asenteet ympäristöasioita kohtaan ovat. Rinteen ja Liimataisen (1998: 14) mukaan koulutuksella ja informoimisella on suuri merkitys, jotta yrityksen ja sen henkilökunnan näkemys ympäristöasioista saatai- siin sopimaan yhteen. Esimerkiksi intranetin tai sähköpostin kautta välitettävät uutiskir- jeet tai muutaman kerran vuodessa järjestettävät tietoiskut ovat hyvä keino parantaa henkilökunnan ympäristötietoutta. Sisäisen viestinnän avulla voidaan esimerkiksi muis- tuttaa henkilökuntaa yrityksen ympäristöasioihin liittyvistä taloudellisista ratkaisuista, kuten investoinneista tai uusista kehittämiskohteista ympäristösuorituskyvyn parantami- seksi. (Pohjola 2003: 91.) Henkilöstöä eivät välttämättä myöskään kiinnosta samat asiat kuin esimerkiksi yrityk- sen ulkoisia sidosryhmiä, joten aihevalinnat tulisi tehdä heidän kiinnostuksensa mukai- seksi. Esimerkiksi se, miten ympäristöasiat vaikuttavat työllisyyteen, palkkaukseen, työtehtäviin ja koulutukseen saattaa herättää kiinnostusta henkilöstön parissa. Myös työturvallisuus ja -terveyskysymykset saattavat mietityttää varsinkin, jos yrityksen toi- minnalla on konkreettisia ympäristövaikutuksia. Yrityksen johto saattaa puolestaan olla 30 kiinnostunut siitä, miten ympäristöasiat voidaan ottaa mukaan yrityksen liiketoiminta- strategiaan siten, että kilpailukykyä saadaan parannettua. (Niskala & Sjöblom 1999: 41– 44.) McDonaldin (2007: 22) mukaan yrityksen ympäristömyönteisyydellä on tänä päivänä myös vaikutusta siihen, millaisella asenteella työntekijät ylipäätään suhtautuvat työnan- tajaansa. Se, että yritys ei kanna huolta ympäristöongelmista saattaa nimittäin aiheuttaa työntekijöille moraalisia ongelmia siinä määrin, että työpaikkaa saatetaan jopa vaihtaa sen takia. Sisäinen ympäristöviestintä on siis yleisesti luultua selvästi tärkeämpää. Rin- teen ja Liimataisen (1998: 13) mukaan ympäristömyönteisyys tuleekin yleensä parhai- ten näkyviin juuri työntekijöiden kautta. 3.2.2 Ulkoinen ympäristöviestintä Ulkoisella ympäristöviestinnällä voidaan tarkoittaa kaikkea sitä viestintää, mikä välittää ympäristöinformaatiota yrityksen ympäristövaikutuksia aiheuttavista toiminnoista. Ul- koisen ympäristöviestinnän tunnusmerkkeihin kuuluu myös se, että se on suunnattu yri- tyksen ulkopuolisille tahoille kuten esimerkiksi sen sidosryhmille. (Sjöblom & Niskala 1999: 9–10.) Lehtisen (1998: 97) mukaan myrkkylastin kaataminen mereen on yksi kei- noista, jonka avulla ympäristöasiat saavat julkisuutta. Mahdollisuuksia myös muunlai- seen ulkoiseen ympäristöviestintään on onneksi olemassa. Lovio (2004: 36) jakaa yrityksen ulkoisen ympäristöviestinnän ensinnäkin ympäristöra- portointiin, jota tullaan käsittelemään tässä tutkimuksessa tarkemmin luvussa 4. Ulkois- ta ympäristöviestintää on myös ympäristötiedottaminen, jolla tarkoitetaan kaikkea ym- päristöasioiden hoidon esittelystä ulkoisissa lehdissä julkiseen keskusteluun osallistumi- seen asti. Ulkoinen ympäristöviestintä saattaa tulla esiin myös ympäristömainonnan kautta, jolla tarkoitetaan ympäristöargumenttien käyttöä tuotemainonnassa. Myös sijoit- tajaviestinnän voi sanoa kuuluvan ulkoisen ympäristöviestinnän kategoriaan, sillä sijoit- tajat ovat usein kiinnostuneita myös siitä, miten yritys kantaa vastuunsa ympäristöasioi- den hoidosta. (Emt. 36.) 31 Oikean viestintävälineen valitseminen on ensiarvoisen tärkeä, jotta sanoma saataisiin perille. Tiedotusvälineiden tunteminen ja tarkka valikointi ovatkin nykyään tärkeä eri- tyisesti ulkoisen viestinnän suunnittelijan työtä. (Emt. 97.) Myös ympäristöviestinnän työkalut (taulukko 4) on hyvä tuntea perinpohjaisesti, jotta viestistä saadaan mahdolli- simman tehokas. Taulukko 4. Ympäristöviestinnän työkalut ja niiden käyttö (Ilmola 1998: 62). Viestintäväline Viestinnän tehtävä Huomioita Yleinen keskustelu Yhteiskunnallisen keskustelun he- rättäminen tiedottamisen keinoin Käsitellään ilmiöitä syste- maattisesti Mainonta Tuotteen tai palvelun tunnettavuu- den rakentaminen Ympäristöargumenttien esittäminen Suoramarkkinointi Asiakkaan aktivoiminen yhteyden- ottoon Asiakkaan oman vaikutta- jaroolin korostaminen Myyntitilanne Ympäristöargumenttien taustan kertominen Asiakkaan oma osuus tuot- teen elinkaaressa Pakkaus Tuotteen erottaminen muista tuot- teista nopeasti Esimerkiksi ympäristömer- kit Käyttöohjeet Oikean käytön ja jätteiden käsitte- lyn ohjeistus Hyvä täydentää esimerkiksi kuluttajapalvelun kautta Ympäristöviestinnän toteuttamiseksi on käytettävissä lukuisa määrä erilaisia työkaluja, joista osa on esitelty taulukossa 4. Apuna ulkoisessa ympäristöviestinnässä voidaan käyttää esimerkiksi yleistä keskustelua, mainontaa, suoramarkkinointia, myyntitilannet- ta, tuotteen pakkausta tai jopa sen käyttöohjeita. Myös yrityksen vuosikertomus, josta kerron lisää lisää luvussa 4.4.1, on yksi ulkoisen ympäristöviestinnän työkaluista. Kul- lakin työkalulla on oma erityispiirteensä, joka tulee myös ottaa huomioon viestintävä- linettä valitessa. Jos halutaan vaikuttaa asioihin yleisellä tasolla, saattaa yhteiskunnalli- sen keskustelun herättäminen olla hyvä vaihtoehto. Jos tarkoituksena on puolestaan vai- kuttaa asiakkaan konkreettiseen käyttäytymiseen, on todennäköisesti paras toimia asi- akkaan apuna myyntitilanteessa. (Ilmola 1998: 62.) Viestinnän kenttä on viime vuonna kokenut muutoksia: viestintävälineiden tarjonnassa on tapahtunut räjähdysmaista kasvua, ja roolit ovat muutenkin muuttuneet radikaalisti digitaalisen median tehdessä tuloaan huimaa vauhtia. Savitzin ja Weberin (2006: 14) 32 mukaan Internetin vaikutus ympäristöviestintään on ollut erittäin merkittävä. Tietoa pystytään levittämään Internetin välityksellä hyvinkin nopeasti, joten yrityksen on pi- dettävä huolta siitä, että maailmanlaajuisesti leviävä tieto on yrityksen maineen mukais- ta (emt. 14). Viestintävälineiden roolien muuttumisen vuoksi niiden valitsemiseen onkin kiinnitettävä entistä enemmän huomiota. 3.3 Ympäristöviestinnän tutkimus Kiinnostus ympäristöviestintää kohtaan on selvästi kasvussa, sillä varsinkin viime vuo- sikymmeninä tutkimuksia on tehty lukuisia. Lyytimäen ja Palosaaren (2004: 3) Suomen Ympäristökeskukselle tekemän raportin mukaan on olemassa kaksi selvää tekijää, jotka ovat antaneet vauhtia aiheen tutkimiselle. Suurin syy on kaiketi ympäristökysymysten korostuminen: ympäristöasiat ovat tällä hetkellä vahvasti mukana yhteiskunnallisessa keskustelussa, joten se on osaltaan lisännyt tutkimustarpeita sekä myös kiinnostusta ympäristöviestinnän tutkimusta kohtaan. Toinen selittävä tekijä löytyy viestinnän mer- kityksen yleisestä korostumisesta. Viestintä on noussut merkittäväksi tekijäksi maail- manlaajuisesti, kun puhutaan yritysimagoon liittyvistä asioista. Siksi onkin tärkeää, että viestintä toimii, kuten sen pitää. (Emt. 3.) Mielestäni ympäristöviestinnän tutkimiselle löytyy edelleen tilaa, sillä tutkimuskenttä on kuitenkin melko laaja, eikä vielä niin tarkkaan läpikäyty varsinkaan Suomessa. Ym- päristöviestintää on tutkittu Suomessa esimerkiksi ympäristöjulkisuuden, -kasvatuksen, -politiikan tai sosiologian näkökulmasta katsoen. Myös visuaalisuus ja uusien viestintä- välineiden kuten Internetin vaikutus ympäristöviestintään on ollut esillä (Lyytimäki & Palosaari 2004: 5). Tutkimus on siis kaiken kaikkiaan ollut melko monipuolista, eikä yksikään tutkimuksen suuntauksista ole noussut muita suositummaksi. Soveltavan kie- len- ja tekstintutkimuksen näkökulmasta katsoen muutamia poikkeuksia lukuun otta- matta ympäristöviestintää ei ole varsinkaan Suomessa vielä kuitenkaan tutkittu. Niklander (2000) kiinnitti tutkimuksessaan huomion ympäristöraportoinnin kohderyh- miin ja selvitti sitä, miten kohderyhmät näkyvät tekstissä sekä millaisina toimijoina 33 tekstien osapuolet eli sanoman lähettäjä ja vastaanottaja esitetään. Lisäksi selvitettiin genreanalyysin avulla ympäristöraporttien yhtäläisyyksiä ja toisaalta sitä, kuinka hete- rogeeninen ympäristöraportoinnin kenttä on. Tutkimusaineisto koostui 20 ympäristöra- portista, joissa esiintyvän tekstin analysointiin käytettiin kielen ideationaaliseen meta- funktioon liittyvien semanttisten roolien ja nimeämisen tarkastelun menetelmiä. Laji- tyypin analyysissä ympäristöraportteja vertailtiin myös Swalesin (1990) esittämiin gen- ren kriteereihin. Tutkimuksen tulosten mukaan ympäristöraportteja ei laadita tiettyjä kohderyhmiä varten. Raporttien kohderyhmä on usein laaja ja hahmottumaton "kaikki kiinnostuneet". Havaittavissa oli kuitenkin jo tuolloin, että raporttien laatimisen taustalla on yhä useammin asiakkaiden ja kuluttajien tai henkilöstön tarpeet kuin viranomaisvaa- timukset. (Emt.) Palletvuori (2003) selvitti tutkimuksessaan puolestaan sitä, miten yritysjohdon sitoutu- minen ympäristöasioihin näkyy suomalaisyritysten ympäristöraporteissa. Tutkimusai- neisto koostui 31 suomalaisyrityksen ympäristöraporteista, jotka käsittelivät vuosia 1998 ja 2001. Tarkoituksena oli tutkia, millä kielellisillä keinoilla yritys kuvaa ympäris- töraportissaan tulevaisuuden toimia ympäristön hyväksi, sisältävätkö raportit lupauksia ja mitä mahdollisia lupauksen piirteitä teksteissä on. Tutkimustulosten perusteella ym- päristöraporteissa ei anneta puheaktiteorian mukaisia selviä tai prototyyppisiä performa- tiivisia lupauksia, vaan sitoumukset esitetään implisiittisesti eettisinä periaatteina ja vel- voitteina, tulevaisuudenkuvauksina ja aikomuksina. (Emt.) Vistin (2008) tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, missä määrin neljän eri kaupan ympäristöraportit muodostavat oman genrensä. Tutkimuksessa raporttien teksteistä ja ulkoasuista pyrittiin etsimään yhteisiä ja erottavia piirteitä teema- ja diskurssianalyysin avulla. Huomio kiinnittyi erityisesti markkinoinnillisiin piirteisiin, joiden vastaparina toimi asiatyylinen raportointi. Tutkimuksen perusteella kävi ilmi, ettei yhtenäisestä ym- päristöviestinnän genrestä voida vielä puhua, vaikka yhteisiä piirteitä löytyikin. (Emt.) Ympäristöviestintää on tutkittu toki myös muualla kuin Suomessa. Vaikka suurin osa tutkimuksesta onkin tehty laskentatoimen alalla, on myös kansainvälisesti tehty jonkin verran tutkimusta ottaen huomioon soveltavan kielentutkimuksen näkökulma aihetta 34 kohtaan. Carlssonin ja Pålssonin (2004) tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia ympäris- tönraportoinnin ymmärrettävyyttä. Tutkijat pyrkivät selvittämään, millä keinoin usein hyvin monimutkaisesta ympäristöraportoinnista olisi mahdollista saada sellaista, että myös asiaan perehtymättömät pystyisivät ymmärtämään. Tutkimuksen tulokset osoitti- vat, että ymmärrettävyyden lisäämiseksi aihetta tulisi tutkia vielä enemmän ottaen huo- mioon juuri viestinnällinen näkökulma, jotta saataisiin selvyys siitä, mitä keinoja ym- märrettävyyden parantamiseksi on olemassa. (Emt.) Higgins (2006) keskittyi tutkimuksessaan Shellin ympäristöraportoinnissa käytetyn kie- len tutkimiseen. Higgins käytti tutkimusmenetelmänä Faircloughn kriittistä diskurssi- analyysiä, jota ei juuri ole aiemmin käytetty ympäristöraportointia tutkittaessa. Tutki- mus osoitti, että Shellin ympäristöraportoinnissa käytetyt genret, diskurssit sekä tyylit vahvistavat, että länsimainen sosiaalisia suhteita kuvaava malli on tällä hetkellä vallalla erityisesti sosiaalisesta vastuusta raportoidessa. (Emt.) Konsulttiyritys Spada (2008) tutki Isossa-Britanniassa sijaitsevien yritysten ympäristö- raportointia ja erityisesti ympäristöraportoinnin terminologiaa, tematiikkaa, sisältöä sekä pituutta. Tutkimus osoitti, että tietyt aiheet ja termit ovat ympäristöraportoinnissa yleisiä. Termejä ei kuitenkaan yleensä selitetä millään tavalla, ja siksi ne ymmärretään usein väärin. Tutkimus osoitti myös sen, että mitä enemmän sivuja ympäristöraportissa on, sitä todennäköisemmin yritys saa ympäristöraportoinnistaan palkintoja. (Emt.) 35 4 YMPÄRISTÖRAPORTOINTI YMPÄRISTÖVIESTINNÄN OSANA Kuten luvussa 3.2.2 tuli ilmi, ympäristöraportointia voidaan pitää yhtenä ympäristövies- tinnän alakäsitteenä. Ympäristöraportoinnista on tullut vähitellen yksi tärkeimmistä ta- voista välittää tietoa yrityksen ympäristövastuullisuudesta, joten otan sen siksi tässä luvussa tarkemman käsittelyn alle. Määrittelen aluksi ympäristöraportoinnin käsitteen, jonka jälkeen tuon esiin ympäristöraportointiin liittyviä taustateorioita. Tämän lisäksi käyn läpi erilaisia raportointitapoja sekä ympäristöraportointia Suomessa ja maailmalla. 4.1 Ympäristöraportoinnin käsite Ympäristöraportointi voidaan määritellä usealla eri tavalla. Lovio (2004: 10) näkee ym- päristöraportoinnin yrityksen tapana välittää informaatiota, joka liittyy yrityksen toi- minnan ja sen tuotteiden vaikutuksiin, joita niillä on fyysiseen ympäristöönsä. Niskalan ja Mätäsahon (1996: 16) mukaan ympäristöraportointi on puolestaan viestintäväline. Sen avulla yrityksen on mahdollista välittää niin oma näkemyksensä, tavoitteensa kuin saavutuksensakin ympäristöasioiden hoidosta. (Emt. 16.) Fortesin (2001: 78) mukaan ympäristöraportointi on yrityksen kannalta yksi parhaim- mista mahdollisista keinoista lisätä toiminnan avoimuutta ja vahvistaa näin ollen suh- detta sidosryhmiin, eli kaikkiin niihin tahoihin, jotka kohdistavat yrityksen toimintaa kohtaan jonkinlaisia toiveita, odotuksia tai henkilökohtaisia intressejä. Myös Marion (2004: 76) liittää ympäristöraportoinnin käsitteen sidosryhmätyöhön. Ympäristörapor- toinnin voi ajatella olevan työkalu, jonka avulla yrityksen on mahdollista parantaa vies- timistään sidosryhmien kanssa ympäristöasioihin liittyen (emt. 76). Vaikka tutkijoiden näkemykset ympäristöraportoinnin käsitteestä eroavatkin hieman toisistaan, voidaan kaiken kaikkiaan todeta, että ympäristöraportointi on pääasiallisin keino, jonka avulla pyritään informoimaan sidosryhmiä esimerkiksi yrityksen tavoitteis- ta, toimenpiteistä ja tuloksista, jotka liittyvät jollain tapaa ympäristöön (Niskala & Mä- täsaho 1996: 79–80). Määrittelen ympäristöraportoinnin käsitteen itse tarkemmin tässä 36 tutkimuksessa vielä siten, että sillä tarkoitetaan nimenomaan ympäristöasioihin liittyvää raportointia, jota esiintyy joko yrityksen vuosikertomuksessa tai erillisessä ympäristöra- portissa. Liitän käsitteen yhteyteen siis myös ne viestinnän välineet, joissa ympäristöra- portointia mahdollisesti esiintyy. 4.2 Ympäristöraportoinnin taustateoriat Esittelen seuraavaksi erilaisia taustateorioita, jotka ovat relevanteimpia ympäristörapor- toinnin kannalta. Nämä kyseiset teoriat ovat sidosryhmä-, legitimaatio-, tilivelvollisuus- sekä poliittis-taloudellinen teoria. Ymmärtämällä taustateoriat on mahdollista selittää sitä, miksi yritykset ylipäätään viestivät ympäristöasioista. Tausteoriat tuovat siis tärke- ää tietoa yrityksen motiiveista sekä syistä ympäristöraportoinnin käsittelemiseen. Teori- oista löytyy yhdenmukaisuuksia, mutta toisaalta niissä kussakin on jokin piirre, joka erottaa ne toisistaan. 4.2.1 Sidosryhmäteoria Freemanin (1984) sidosryhmäteorian mukaan yritys hahmotetaan nimenomaan sidos- ryhmäsuhteiden verkostona. Sidosryhmillä tarkoitetaan niitä tahoja, jotka kohdistavat yrityksen toimintaa kohtaan jonkinlaisia toiveita, odotuksia tai henkilökohtaisia intres- sejä. Jokainen sidosryhmä antaa yritykselle panoksensa ja odottaa saavansa sille vasti- ketta yrityksen toiminnan kautta. Yrityksen vastuulle jää se, että sidosryhmien panos- vastike-suhde on tasapainossa, sillä jos jokin sidosryhmäsuhde on epätasapainossa, siitä seuraa automaattisesti häiriötä yrityksen toiminnalle. (Emt.) Tärkeää on siis se, että yri- tys ymmärtää, mitä sidosryhmät odottavat, ja osaa mukauttaa oman toimintansa tavoit- teita vastaamaan paremmin seuraavalla sivulla sijaitsevassa taulukossa 5 esitettyjä pa- nos-vastike-suhteita (Niskala 1995: 74–75, 80–81). 37 Taulukko 5. Sidosryhmien panos-vastike-suhteet (Niskala 1995: 84). Sidosryhmä Panos Vastikeodotus Omistajat Pääomasijoitus Tuotto sijoitukselle, osinko Rahoittajat Laina Korko lainapääomalle Johto, työntekijät Aika, taidot Kohtuullinen tulo, hyvät työolosuhteet Asiakkaat Myyntitulot Rahanarvoisia tuotteita, laatu, palvelu Toimittajat Tavarat, raaka-aineet Kohtuullinen hinta, luotettava ostaja Kunta Sijaintipaikka Kunnallisvero, vastuullinen toiminta Valtio Infrastruktuuri Valtionvero, yhteiskunnallinen vastuu Niskala (1995: 83–85) jakaa sidosryhmät taulukossa 5 esiintyviin liiketoimintaan perus- tuviin sidosryhmiin. Näille tahoille on erityisen tärkeää se, millainen yrityksen taloudel- linen asema on. Esimerkiksi omistajien panoksena on pääomasijoitus, ja vastikkeena siitä he odottavat yritykseltä osinkoja. Omistajien ja yrityksen panos-vastike-suhde on hyvin helposti ymmärrettävissä. Jos puolestaan mietitään esimerkiksi valtion ja yrityk- sen panos-vastike-suhdetta, ajatusta täytyy viedä hieman pidemmälle. Valtion panokse- na voidaan nähdä infrastruktuurin tarjoaminen, ja vastikkeena siitä valtio odottaa saa- vansa yritykseltä verotuloja. Toisen sidosryhmän puolestaan muodostavat liiketoiminnan vaikutuksista kiinnostuneet tahot. Heillä ei ole samankaltaista panos-vastikesuhdetta, vaan ympäristökysymykset ja yrityksen vaikutussuhde ympäristöön kiinnostaa heitä huomattavasti enemmän. Swah- nin (1998: 49) jaottelu ympäristöviestinnän sidosryhmistä edustaa juuri tämänkaltaista jaottelua. Kuten seuraavalla sivulla sijaitsevasta taulukosta 6 on nähtävissä, sidosryh- miä, joille liiketoiminnallinen vaikutus ei ole niin suuri, löytyy myös useita. Tällaisia sidosryhmiä ovat muun muassa asiakkaat, viranomaiset, media, poliitikot sekä naapu- rusto (Swahn 1998: 49). Esimerkiksi osallistuminen julkiseen ympäristökeskusteluun on Ilmolan (1998: 55) mu- kaan muun sidosryhmätyön ohella tärkeää, sillä sen avulla yritys voi pyrkiä vaikutta- maan toimintaedellytyksiinsä. Jos yritys onnistuu esimerkiksi vakuuttamaan päättäjät suunnitteilla olevan tiukentuvia ympäristövaatimuksia koskevan lakialoitteen kumoami- sesta, saattaa vaikutus liiketoimintaan olla hyvinkin suuri. 38 Taulukko 6. Ympäristöviestinnän sidosryhmiä (Swahn 1998: 49). Sidosryhmä Merkitys yritykselle Työntekijät Vaikuttavat yrityksen uskottavuuteen Asiakkaat Ympäristötyön keskeinen kohderyhmä, keskittyminen erityisesti suuriin asiakkaisiin Viranomaiset Vaikuttavat lainsäädännöllisiin rajoituksiin sekä liiketoimintamah- dollisuuksiin niin kansallisella kuin kansainväliselläkin tasolla Media Vaikuttaa yleiseen mielipiteeseen ja ympäristöasenteisiin, mahdol- lisuus ohjata keskustelua Ympäristöjärjestöt Vaikuttavat yleiseen mielipiteeseen ja ympäristöasenteisiin Poliitikot Mahdollisuus vaikuttaa ympäristölainsäädäntöön Naapurusto Tärkeä kohderyhmä muun muassa haju- ja melukysymysten osalta Monilla ympäristöherkillä kansalaisjärjestöillä saattaa myös olla hyvät edellytykset vai- kuttaa yrityksen toimintaedellytyksiin. Savitz ja Weber (2006: 59) huomauttavat, että esimerkiksi Amnesty Internationaalia ja Greenpeacea pidetään kuluttajien keskuudessa erittäin luotettavina tietolähteinä. Jos vaikutusvaltaiset kansalaisjärjestöt tuovat yrityk- sen esiin negatiivisessa valossa, voidaan olla varmoja siitä, että yrityksen on vaikea enää todistaa olevansa ympäristön puolestapuhuja. (Emt. 59.) Markkanen ja Ilmala (1997: 78) ovat samaa mieltä siitä, että suurilla ympäristöryhmillä on paljon vaikutusta ja valtaa, mistä muun muassa kyseisten tahojen aikaansaamat kuluttajaboikotit ovat hy- vä todiste. Siksi vastakkaisasettelua tulisi välttää (emt. 78). Savitzin ja Weberin (2006: 54) mukaan on selvästi nähtävissä, että nuoremmat sukupol- vet ovat entistä ympäristötietoisempia. Ympäristövastuusta puhutaan jo ala-asteen oppi- laille, eikä kukaan yliopistosta tänä päivänä valmistuva voi sanoa, ettei olisi koskaan kuullut aiheesta. Myös aktivismi eri asioiden puolesta on kasvanut huimasti erityisesti nuorten ikäluokkien joukossa. Kaiken kaikkiaan voidaan siis sanoa, että myös yrityksen asiakkaat tulevat jatkossa olemaan entistä kriittisempiä yritysten toimia kohtaan.(Emt. 54.) Asiakkaat ovatkin varmasti tulevaisuudessa entistä tärkeämpi sidosryhmä, jonka tarpeita yritykset pyrkivät tyydyttämään entistä paremmin. Vaikka KPMG:n (2005: 5) tutkimus osoittaakin, että sidosryhmillä on hyvin suuri mer- kitys yritysten toiminnan kannalta, heidän mielipiteensä jää useimmiten kysymättä ym- päristövastuullisuutta suunnitellessa. Ainoastaan 21 % tutkimuksessa mukana olleista 39 yli 1600 yrityksestä konsultoi sidosryhmiään vastuullisuuteen liittyvistä tekijöistä. Tä- män lisäksi vain 32 % yrityksistä ottaa sidosryhmiltä tulleen palautteen jollain tavalla huomioon. (Emt. 5.) Yritysten suhtautuminen sidosryhmiä kohtaan ei siis ole kuiten- kaan käytännössä sillä tasolla kuin mitä sidosryhmäteorian mukaan voisi olettaa. 4.2.2 Legitimaatioteoria Gray, Owen ja Adams (1996: 46) tuovat ympäristöraportoinnin yhteydessä esiin legiti- maatioteorian käsitteen. Sen mukaan yrityksellä on mahdollisuus jatkaa toimintaansa ainoastaan siinä tapauksessa, että ympäröivä yhteiskunta katsoo yrityksen noudattavan omansa kaltaista arvojärjestelmää. Teorian lähtökohtana on siis se, että organisaatiot pyrkivät etsimään yhteneväisyyttä niiden toimintaan liittyvien sosiaalisten arvojen ja koko yhteiskunnassa vallitsevien hyväksyttyjen käyttäytymisnormien välillä. Jos sidos- ryhmien odotuksia ei pystytä täyttämään sen vuoksi, että yrityksen suorituskyky tai toi- minta ei vastaa niiden odotuksia, syntyy legitimaatioero. Yritystä voidaan rankaista tä- män vuoksi, tai jopa sen olemassaolo voidaan asettaa kyseenalaiseen asemaan. (Mä- täsaho, Niskala & Tuomaala 1999: 298.) Legitimaatiolla tarkoitetaan Mätäsahon ja Nis- kalan (1997: 85) mukaan siis tilaa, joka vallitsee silloin, kun yrityksen arvojärjestelmä on sopusoinnussa laajemman yhteiskunnallisen arvojärjestelmän kanssa. Jos nämä arvo- järjestelmät eroavat paljolti toisistaan, on yrityksen toiminta kyseenalaista. Ennen legitimaation saavuttamiseen riitti se, että yritys tuotti voittoa omistajalleen. Yh- teiskunnan arvojen muuttuessa näin ei kuitenkaan enää ole, ja siksi yrityksiltä odotetaan muutakin kuin lakien velvoittamaa vastuuta toimintaympäristöstään. (Deegan 2000: 253–254.) Guthrie ja Parker (1989) mainitsevatkin, että raportoimalla ympäristöasioista on mahdollista saada oikeutus yrityksen toiminnalle ympäröivässä yhteisössä. Rapor- tointi voidaan nähdä reagointina muutoksiin yrityksen sosiaalisessa, taloudellisessa ja poliittisessa ympäristössä. Niskalan ja Mätäsahon (1996: 259) mukaan legitimaatiota pyritään saavuttamaan esimerkiksi julkaisemalla vuosikertomuksissa tietynlaista posi- tiivista informaatiota. Jos yritys on aiemmin saanut negatiivista julkisuutta, se pyrkii yleensä siirtämään huomion vahvuuksiin esimerkiksi tuomalla esiin voittamansa ympä- ristöpalkinnot. Samalla yrityksen lisääntyneitä negatiivisia ympäristövaikutuksia voi- 40 daan pyrkiä piilottelemaan, tai ainakin vähättelemään niiden merkitystä. Negatiivisen informaation sijaan huomio pyritään siis kääntämään muualle, jotta legitimaatio saavu- tettaisiin. (Emt. 259–260.) 4.2.3 Tilivelvollisuusteoria Ympäristöraportointiin liittyvää vastuuta on mahdollista käsitellä ottamalla tarkastelun kohteeksi tilivelvollisuuden käsite. Niskalan ja Mätäsahon (1996: 297) mukaan ympä- ristöraportointia voidaan pitää tilivelvollisuusteorian mukaan yrityksen velvollisuutena raportoida sidosryhmille luonnonvarojen säilyttämisestä sekä ympäristövastuun noudat- tamisesta. Tilivelvollisuusteorian mukaan yritys on velvollinen laatimaan raportin ja tilityksen resurssien käytöstä, kun taas sidosryhmät ovat oikeutettuja saamaan tämänkal- taisen tilityksen resurssien ylläpidosta ja käytöstä. Käytännössä informaatiota tulisi siis tuottaa kaikille niille sidosryhmille, jotka voivat sitä vaatia lakisääteisten oikeuksiensa, sidosryhmäsuhteiden tai jonkin muun vastaavan syyn perusteella. Jotkin tietyt sidos- ryhmät ovat toki korostuneessa asemassa, sillä niillä saattaa olla muita enemmän valtaa yritykseen nähden. (Emt. 297.) Gray ym. (1996: 38) korostavat, että tilivelvollisuudella tarkoitetaan perinteisesti lähin- nä osakkeenomistajien ja yritysjohdon suhdetta. Osakkeenomistajaa voidaan pitää pää- miehenä, kun taas yritysjohto on alaisen asemassa, eli heillä on agenttisuhde. Suhde perustuu vuorovaikutussopimukseen ja molempien osapuolten velvollisuudet ovat siinä esillä. Osakkeenomistajat ovat tavallaan jättäneet yritysjohdon vastuulle yrityksen ta- loudellisten ja ei-taloudellisten resurssien hoidon, joista heillä on myös oikeus saada tarvittavat tilitykset. Osakkeenomistajilla on siis yhteiskunnan määrittämä oikeus tie- donsaantiin. (Emt. 38.) Alaisen toimet tulisi pyrkiä tekemään näkyväksi neljällä eri tavalla: tuottamalla, toden- tamalla, julkaisemalla laskentainformaatiota sekä tarvittaessa tarjoamalla mahdollisuu- den käyttää sanktioita, jotta alainen saataisiin ryhdistettyä. Ainoastaan silloin, kun nämä kaikki neljä osa-aluetta ovat toimivia, tilivelvollisuuden voidaan sanoa toteutuvan. Va- paaehtoisesti yritykset harvoin kuitenkaan toteuttavat näitä toimia, joten siksi yhteis- 41 kunnan valtaa vaatia tarvitsemaansa informaatiota sekä toki myös lakisääteisiä pakottei- ta tarvitaan, jotta tilivelvollisuussuhde olisi toimiva ja tehokas sekä yrityksen että myös sen sidosryhmien näkökulmasta. (Mätäsaho, Niskala & Tuomala 1999: 78–79.) Mätäsahon (1996: 17) mukaan tilivelvollisuusteoriaa voidaan jopa pitää ympäristöra- portoinnin perustana, sillä yritykset ovat vastuullisia toimintansa ympäristövaikutuksista kaikille sen sidosryhmille. Ympäristöraportointia voidaan tämän vuoksi kutsua myös vastuuraportoinniksi, sillä vastuu perustuu kuitenkin moraaliseen velvoitteeseen, ja sen lisäksi se kohdistuu tietoon, jota yritys antaa sidosryhmilleen (emt. 17). 4.2.4 Poliittis-taloudellinen teoria Jos yritys pyrkii ottamaan toiminnassaan huomioon myös sen ympärillä vaikuttavan poliittis-taloudellisen tilanteen, voidaan sen sanoa käyttävä poliittis-taloudellista teoriaa osana liiketoimintastrategiaansa. Poliittisella taloudella voidaan siis sanoa tarkoitettavan vallan vuorovaikutusta, joka luo toiminnalle puitteet. (Jackson 1982: 74.) Mätäsaho ja Niskala (1997: 86) tarkoittavat poliittisella taloudella puolestaan kaikkea inhimillisen elämän puitteissa tapahtuvaa yhteiskunnallista, poliittista, taloudellista ja institutionaa- lista kokonaisuutta. Poliittis-taloudellisen teorian lähtökohtana on tarkastella sitä, kenellä valtaa todella on niin organisaatiossa kuin yhteiskunnassakin. Sidosryhmä-, legitimaatio- ja tilivelvolli- suusteorioihin verrattuna poliittis-taloudellisen teoria muuttaa tarkastelunäkökulmaa niin konfliktia, kontrollia kuin vaikuttamistakin korostavaksi näkökulmaksi, jossa val- lalla on suuri merkitys. (Gray ym. 1995: 52) Ympäristöraportointia voidaan pitää jonkinlaisena välineenä, jonka avulla on mahdollis- ta luoda, ylläpitää sekä legitimoida instituutioita ja ideologioita sekä taloudellisia ja po- liittisia järjestelyjä, joiden tarkoituksena on ajaa yrityksen omaa etua. Ympäristörapor- toinnin avulla on siis mahdollista osoittaa yrityksen arvot ja uskomukset ja kuvastaa yrityksen sosiaalista todellisuutta. Ympäristöraportti on siis yrityksen valtaa ja siihen 42 kohdistuvia odotuksia esittelevä dokumentti, joka on seurausta poliittisesta prosessista. (Mätäsaho ym. 1999: 86–87.) Mätäsahon ja Niskalan (1997: 88) mukaan ympäristöraportoinnin tarkastelussa tulee aina ottaa huomioon myös yhteiskunnassa tapahtuvat muutokset, olivat ne sitten sosiaa- lisia, poliittisia, institutionaalisia tai taloudellisia. Aikamme ilmiöt heijastavat myös sitä, että raportoinnille on todella tarvetta. Esimerkiksi ympäristötietouden kasvu, Euroopan unioniin kuuluvien valtioiden yksin ja yhdessä asettamat tiukemmat ympäristönormit, lisääntyneet ympäristöpuolueet sekä ympäristöriskien pelon lisääntyminen ovat merkke- jä siitä, että raportointia todella tarvitaan. Nämä merkit ovat myös todiste siitä, että ta- loudellisten argumenttien lisäksi myös ympäristöön liittyvillä argumenteilla on kasva- vissa määrin valtaa. (Emt. 88.) 4.3 Ympäristöraportointia säätelevät tekijät Kun mietitään syitä sille, miksi yritykset raportoivat ympäristöasioista, selittää tietojen julkaisemista osaltaan vapaaehtoisuus, mutta sen lisäksi myös lakisääteinen velvolli- suus. Buhmann (2006: 189) kuitenkin toteaa, että yritystä voidaan pitää vastuullisena yritystä vasta silloin, kun se tekee enemmän kuin mitä laki vaatii. Marshallin ja Brow- nin (2003: 88–89) mukaan raportointi suoritetaankin nykyään suurimmaksi osin vapaa- ehtoisuuden pohjalta, joten lainsäädännön vaikutusten voidaan sanoa viime aikoina vä- hentyneen. Suomesta ei löydy virallista standardia, jonka mukaan ympäristöasioista tulisi viestiä. Sen sijaan ympäristöraporttien sisältöön vaikuttavat joko suoraan tai epä- suorasti lainsäädäntö, useat eri suositukset ja ohjeistukset sekä myös standardoidut ym- päristöjärjestelmät. 4.3.1 Lainsäädäntö Suomen ympäristösäännösten kehitys on ollut Sjöblomin ja Niskalan (1999:58) mukaan viime vuosikymmeninä nopeaa. Tänä päivänä on olemassa yhä useampia toimenpiteitä, jotka ovat tulleet säännellyiksi ympäristön kannalta. Tällä hetkellä esimerkiksi ympäris- 43 tönsuojelu-, vesi-, kemikaali-, jäte-, ja luonnonsuojelulaki vaikuttavat osaltaan yritysten toimintaan. (Emt. 58.) Lainsäädännön muuttuessa yrityksissä on jatkuvasti pohdittava, miten toimintoja saadaan mukautettua siten, että se täyttää säännösten mukaiset vaati- mukset. Pohjolan (2003: 50) mukaan on myös miettimisen arvoista, pitäisikö globaali- en yritysten hoitaa ympäristöasiat samalla tavalla joka puolella maailmaa. Jos esimer- kiksi suomalainen yritys aiheuttaa vakavia ympäristöhaittoja jossakin vielä kehittyvässä maassa, missä ympäristölainsäädäntö ei ole kovinkaan tiukka, ei yrityksen toimia tulisi pitää vastuullisina. Erilliset ympäristöraportit ovat tänä päivänä Suomessa yrityksille vielä täysin vapaaeh- toisia, mutta sen sijaan kirjanpitolailla on oma vaikutuksensa siihen, että hallituksen toimintakertomuksesta on löydyttävä tiettyjä olennaisia ympäristötietoja. Lakisääteisen ympäristöraportoinnin takaa löytyy muun muassa tilinpäätösdirektiivi, kirjanpitolaki, kirjanpitoasetus sekä kirjanpitolautakunnan antama yleisohje toimintakertomuksen laa- timisesta. (KHT-yhdistys 2008: 5–8.) Suomi ei ole suinkaan ainoa maa, jossa ympäris- tötietoja velvoitetaan esittämään tilinpäätöksen yhteydessä. Esimerkiksi Norjassa, Ranskassa, Kanadassa, Ruotsissa ja Australiassa on asetettu tietynlaisia vaatimuksia, jotka velvoittavat yritykset kertomaan ainakin merkittävimmistä ympäristömenoista ja - vastuista. Vielä tiukempi kanta ympäristövastuuseen on otettu Hollannissa, jossa ympä- ristölainsäädännön mukaan yritysten on tuotettava erillisiä ympäristöraportteja. Tans- kasta löytyy myös laki, joka velvoittaa yritykset laatimaan ”vihreitä tilinpäätöksiä”, eli yritysten täytyy tehdä erillinen tilinpäätös, jossa keskitytään käsittelemään yrityksen toimintaa pelkästään ympäristönäkökulmasta. (Pohjola 2004: 241.) 4.3.2 Suositukset ja ohjeistukset Suosituksia ympäristöraportteja koskien ovat antaneet useat eri tahot, kuten esimerkiksi YK, EU:n komission asiantuntijaelin AAF sekä Kansainvälinen kauppakamari. Niska- lan (1996: 27) mukaan tietyt ydinkohdat ovat suosituksissa myös yleensä samat, vaikka ehdotukset raportin sisällöksi poikkeavatkin tahoittain toisistaan. Pääkohtia ovat yleensä ympäristö osana ydinliiketoimintaa, ympäristöpolitiikka, toteutusohjelma, yrityksen sitoutuminen ympäristövastuullisuuteen sekä mitattavissa olevat tavoitteet ja määrälu- 44 kujen käyttö. Myös taloudellisten vaikutusten arviointi, kestävä kehitys ja auditointi löytyvät usein pääkohtien joukosta. (Emt. 301–302.) Buhmann (2003: 190) korostaa kuitenkin sitä, että kyse on nimenomaan epävirallisista suosituksista, jotka eivät sinäl- lään perustu mihinkään lakiin. Mikään taho ei siis voi antaa sanktioita suositusten nou- dattamatta jättämisestä, joten suositusten noudattamatta jättämisestä ei seuraa yrityksel- le välttämättä kuin huono moraalinen omatunto (emt. 190). Vaikka suositusten ja ohjeistusten noudattaminen perustuukin vapaaehtoisuuteen, on niillä kuitenkin suuri vaikutus siihen, miten yritykset ympäristöraportointiaan hoitavat. Global Reporting Initiative (ks. GRI 2009) eli kansainvälinen yhteiskuntavastuurapor- toinnin ohjeisto on noussut Suomessa vakiintuneeseen asemaan, sillä suurin osa suoma- laisista yrityksistä käyttää sitä apunaan yhteiskuntavastuuraportteja suunnitellessaan. Ohjeistuksesta on olemassa useita erilaisia versioita, joista 2006 julkaistu G3 on useim- pien yritysten käytössä. Ohjeistuksessa painotetaan sekä sidosryhmien merkittävyyttä että myös sisällön määrittelyä (Yhteiskuntavastuu 2008 -raportointikilpailu 2008: 3). Suuresta suosiostaan huolimatta myös GRI-ohjeistus on saanut paljon kritiikkiä osak- seen. Grayn ja Milnen (2002: 6) mukaan kaikista parannuksista huolimatta GRI- ohjeistuksen avulla ei vielä pystytä tekemään selkoa niistä yrityksen toimista, joilla to- della on vaikusta ympäristön tilaan. Vaikka GRI-ohjeistuksella olisi miten paljon käyt- täjiä tahansa, ei se siis kuitenkaan takaa sitä, että kyseistä ohjeistusta ympäristörapor- toinnissaan käyttävät yritykset olisivat vastuullisuuden osoittamisen edelläkävijöitä. (Emt. 6.) Kritiikistä huolimatta GRI-ohjeistuksella tulee varmasti jatkossakin olemaan suuri vaikutus siihen, miten ympäristöraportointia käytännössä toteutetaan. 4.3.3 Standardoidut ympäristöjärjestelmät Ympäristöraportoinnin avuksi on kehitetty myös erilaisia standardoituja ympäristöjär- jestelmiä, joista tunnetuimpia ovat EMAS-asetus sekä standardit BS7750 sekä ISO 14001. Nämä menetelmät ovat täysin vapaaehtoisia, ja niiden tarkoituksena on helpottaa ympäristöasioiden hallintaa. Menetelmiä kehitellään koko ajan, ja niistä on olemassa päivitettyjä versioita. Ne määrittelevät organisaatioiden kaikkien vastuiden tasoja, eli 45 käytännössä menetelmien avulla voidaan käsitellä ympäristöasioita useasta eri näkö- kulmasta katsoen. (Markkanen & Ilmola 1997: 169.) EMAS-asetus syntyi EU:n komission ideasta harmonisoida erilaisia ympäristöjohtamis- käytäntöjä. Asetusta noudattavien yritysten tulee säännöllisesti laatia ympäristöselonte- ko, ja sen erottaakin muista standardeista juuri kyseinen julkaisuvaatimus. Selonteon tulee olla yksityiskohtainen. Se on tarkoitettu sekä lähialueiden asukkaille että viran- omaisille, joten se tulee suunnitella ottaen huomioon useiden eri tahojen tarpeet. Selon- teon tulee kattaa monia eri aihealueita, kuten esimerkiksi kuvaus yrityksen ympäristöpo- litiikasta, sen aiheuttamista ympäristövaikutuksista sekä seuraavan selonteon ajankohta. (Markkanen & Ilmola 1997: 169.) ISO-14001 standardi on myös yksi yleisesti käytössä olevista ympäristöjärjestelmistä. Kyseessä on maailmanlaajuisesti käytössä oleva standardi, jota voidaan käyttää niin yksityisellä kuin julkisellakin sektorilla. Standardi antaa työkaluja muun muassa seu- raavien aiheiden käsittelemiseen: termit ja määritelmät, elinkaariarviointi, tuotestandar- dien ympäristönäkökohdat, ympäristöauditoinnit ja -tarkastukset, ympäristöviestintä, ympäristömerkinnät, ympäristönsuojelun arviointi, sekä kasvihuonepäästöjen arviointi. Vuoden 2008 aikana mukaan tulivat myös materiaalivirtojen kustannuslaskenta, eko- suunnittelu, hiilijalanjälki sekä ekotehokkuuden arviointi. (Suomen Standardisoimisliit- to 2009.) Standardi on maailmanlaajuinen, mikä selittää osittain sen suosiota. 4.3.4. Raportointitapojen luotettavuus Koska suuri osa suomalaisista yrityksistä toimii myös kansainvälisillä markkinoilla, on hyvä, että on olemassa jokin standardi, jonka avulla yritys on verrattavissa myös mui- hin. Kun käsitteet, määritelmät ja menetelmät ovat yhtenäisiä joka maassa, lisää se huomattavasti vertailukelpoisuutta. Tekemistä silti vielä riittää, sillä standardit eivät ole kuitenkaan vielä riittävän vakiintuneita. Sjöblom ja Niskala (1999: 19) toteavatkin, että yritykset ovat usein kehittäneet ympäristöindikaattorit sekä -mittarit täysin omista läh- tökohdistaan. Tämä tekee vertailusta käytännössä lähes mahdotonta, vaikka juuri vertai- lukelpoisia tuloksia yrityksiltä kaivattaisiinkin. 46 Hopkinson, Sammut ja Whitaker (1999: 281) ovat huolissaan siitä, että edes standar- doiduilla menetelmillä tehtävien kartoitusten tulokset eivät vastaa koko totuutta. Se, että yritys saa standardin mukaan tehdyssä arviossa korkeat pisteet, ei välttämättä osoita edes sitä, onko kyse vastuunsa kantavasta yrityksestä, vai ei. Myös eri toimialoilla toi- mivien yritysten vertailu on erittäin vaikeaa, sillä erilaisia pisteytysjärjestelmiä ei ole kehitetty siten, että ne voitaisiin yleistää koskemaan mitä tahansa yritystä. (emt. 277, 281). Kuisman ja Lovion (2006: 48) tutkimus vahvistaa raportoinnin vertailun olevan vaikeaa myös suomalaisten yritysten kohdalla, vaikka ympäristöasioista olisikin pyritty raportoimaan GRI-ohjeistuksen pohjalta. Vertailukelpoista tietoa on saatavilla ainoas- taan energian kulutuksesta sekä hiilidioksidipäästöistä, mutta muuten vertailukelpoisen tiedon saaminen GRI-raporteista on jopa huomattavan heikkoa. Tulevaisuuden suurena haasteena nähdäänkin se, että yritysten tulisi pystyä tuottamaan kansainvälisesti vertai- lukelpoisempaa materiaalia. (Emt. 48.) Sjöblomin ja Niskalan (1999: 18) mukaan sidosryhmien epäilykset yrityksen antamia ympäristötietoja kohtaan on johtanut siihen, että ympäristöraporttien tarkastamisessa on alettu käyttämään yrityksen ulkopuolisia tarkastajia. Yksi ensimmäisistä ulkopuolisen tarkastajan käytön aloittajista oli Shell, jonka toimet ovat saaneet osakseen huomattavan määrän kritiikkiä vuosikymmenten aikana. Kolkin (1999: 16) mukaan ratkaisu oli Shel- lin kannalta ensiarvoisen tärkeä, sillä se, että yritys kertoi käyttävänsä ympäristöraportin tarkastamisessa ulkopuolisia tahoja, palautti pikkuhiljaa sidosryhmien luottamuksen. Shellin ympäristöraportoinnista alettiin jopa ottaa mallia, vaikka aiemmin siihen ei ollut luottanut juuri kukaan (emt. 16). Tällä hetkellä myös suomalaisten yritysten ympäristö- raportoinnista kolmasosa onkin jo varmennettua, ja tulevaisuudessa luku tulee varmasti kasvamaan entisestään (ks. Yhteiskuntavastuu 2008 -raportointikilpailu 2008: 2). 4.4 Raportointitavat Stittlen (2003: 183) mukaan päätöksen siitä, missä muodossa ympäristötietoa julkais- taan, tekee yleensä yritys itse. Useimmiten yritykset tuovat ympäristöraportointiaan julki joko vuosikertomuksessa tai erillisessä ympäristöraportissa. Yritykset saattavat 47 toki tuoda ympäristövastuullisuuttaan esiin missä tahansa muussakin muodossa, sillä tapoja ympäristöraportointiin on monia. (Emt. 183.) Otan kuitenkin seuraavaksi vuosi- kertomusraportoinnin ja erillisraportoinnin lähemmän tarkastelun alle, koska luvussa 4.1 tehdyn ympäristöraportoinnin määritelmän mukaan tässä tutkimuksessa ympäristö- raportoinnilla viitataan jompaankumpaan. 4.4.1 Vuosikertomusraportointi Vuosikertomuksella tarkoitetaan yrityksen osakkeenomistajille, asiakkaille, sijoittajille, henkilöstölle ja muille sidosryhmille suunnattua julkaisua. Julkaisun tarkoituksen on nimensä mukaisesti kertoa jotain siitä, mitä kyseisenä vuotena on tapahtunut, ja mihin suuntaan yritys on menossa tulevaisuudessa. (Stittle 2003: 3.) Vuosikertomusraportoin- nilla tarkoitetaan siis ympäristöraportointia, joka on osana yrityksen vuosikertomusta. Korkiakoski (1994: 38) pitää vuosikertomusta hyvänä ympäristöraportoinnin välineenä sen puolueettomuuden vuoksi. Kun raportointia tehdään jossain muussa muodossa, on se usein sen verran markkinointihenkistä, että sen puolueettomuus kärsii. Holland ja Foo (2003: 7) ovat samaa mieltä siitä, että vuosikertomuksessa esiintyvä ympäristöra- portointi on juuri sen lakisääteisyyden vuoksi uskottavampaa kuin muissa viestinnän välineissä julkaistu informaatio. Raportointi on lakisääteisyyden vuoksi myös aina säännöllistä, sillä vuosikertomuksesta on kuitenkin tehtävä uusi painos vuosittain (emt. 7). Toisaalta Holland ja Foo (2003: 7–8) huomauttavat, että ei-taloudellisten asioiden käsittely saattaa vuosikertomuksissa jäädä toiselle sijalle, sillä taloudelliset asiat ovat kuitenkin vuosikertomusten tärkeintä antia. Siksi vuosikertomuksissa julkaistava ympä- ristötieto jää usein melko suppeaksi, eikä se siten anna riittävää kuvaa yrityksen vastuul- lisuudesta. Vaikka taloudellisella tiedolla onkin vuosikertomuksessa suuri merkitys, Stittle (2003: 181) huomauttaa, että vuosikertomus on usein tärkein tietolähde yrityksen sidosryhmille myös mistä tahansa muista yrityksen asioista. Vuosikertomuksella yleensä riittääkin lukijoita: sekä sijoittajat, analyytikot, osakkeenomistajat ja aivan tavalliset kuluttajat käyttävät vuosikertomusta usein lähteenä halutessaan yrityksestä lisää tietoa. Tämän 48 vuoksi yritysten tulisikin tuoda vuosikertomuksissaan esiin tärkeimmät ympäristöön liittyvät asiansa. (Emt. 181.) 4.4.2 Erillinen ympäristöraportointi Erillisellä ympäristöraportoinnilla tarkoitetaan ympäristöinformaation tuomista esiin jossakin muussa julkaisussa kuin vuosikertomuksessa. Kyse on siis julkaisusta, jossa keskitytään pelkästään ympäristöasioiden käsittelemiseen. (Juholin 2006: 296.) Erillis- ten ympäristöraporttien julkaiseminen yleistyi 1990-luvulla nopeasti sen jälkeen, kun YK:n konferenssissa todettiin kestävän kehityksen saavuttamiseksi tarvittavan sekä laa- jaa kommunikointia että viestintää ympäristöasioiden tilasta. Suurimmat yritykset ovat- kin alkaneet julkaista vuosikertomuksessa esiintyvän ympäristöraportoinnin ohella myös erillistä ympäristöraporttia. (Sjöblom & Niskala 1999: 9.) KPMG:n (2005) tutki- muksessa mukana olleista yli 1600 yrityksestä 70 % julkaisee tällä hetkellä erillisen ympäristöraportin. Yritysten julkaisemat erilliset ympäristöraportit ovat myös sivumää- riltään laajoja, sillä usein puhutaan kymmenien tai suurimpien yritysten kohdalla jopa satojen sivujen pituisista raporteista. Etuna erillisraportoinnissa on Sjöblomin ja Niskalan (1999: 16) mukaan erityisesti se, että ympäristöasioiden läpikäymiseen jää huomattavasti enemmän tilaa kuin vuosiker- tomuksessa, johon tulisi pystyä mahduttamaan monta muutakin asiaa. Erillisen raportin ansiosta yritys pystyy näin ollen ottamaan haluamansa kohderyhmän myös paremmin huomioon, sillä informointi saattaa olla sidosryhmiä varten räätälöityä (emt. 16). Toi- saalta erillisraportointi saa kritiikkiä siitä, että se ei välttämättä ole niin säännöllistä kuin mitä vuosikertomusraportointi on. Adamsin, Houldinin ja Sloumpin tutkimuksen (1999: 327) mukaan jotkut yritykset toki julkaisevat vuosittaisen erillisraportin, mutta toiset tyytyvät raportin julkaisemiseen ainoastaan silloin, kun yrityksen tavassa ottaa ympäris- töasiat huomioon tapahtuu jokin oleellinen muutos. On myös yrityksiä, jotka julkaisevat erillisraportin ainoastaan silloin, kun muutos on parempaan päin (emt. 327). Tämän vuoksi erillisraportointiin tulisikin suhtautua joissakin tapauksissa kriittisesti. 49 4.5 Ympäristöraportointi maailmalla ja Suomessa KPMG:n (2005: 5) mukaan kansainvälisesti johtavia ympäristöraportointimaita ovat eritoten Japani, jossa ympäristöraportointia toteuttaa 81 % yrityksistä sekä Iso- Britannia, jossa 71 % yrityksistä kuuluu raportoijien joukkoon. Muun muassa Kanada, Saksa ja Hollanti ovat myös johtavien raportointimaiden joukossa. Suomalaisyritysten- kään ei tarvitse kuitenkaan kansainvälisten vertailujen mukaan olla huolissaan, sillä myös Skandinavian maita pidetään perinteisesti vahvoina raportoijina.. (Emt. 5–10.) Mitään suurta kasvua ei ole kuitenkaan enää viime aikoina ollut nähtävissä raportteja tekevien suomalaisten yritysten määrässä. Kaiken kaikkiaan tällä hetkellä noin 40 suo- malaista yritystä ja yhteisöä tekee vuosittaisen yhteiskuntavastuuraportin, tai jos erillistä raporttia ei julkaista, vuosikertomuksesta löytyy ainakin jonkinlaista tietoa yrityksen vastuullisuudesta. Toisaalta on kuitenkin odotettavissa, että tulevaisuudessa määrä tulee todennäköisesti kasvamaan. (Yhteiskuntavastuu 2008 -raportointikilpailu 2008). On olemassa tiettyjä toimialoja, joilla ympäristöasioista raportoidaan niin maailmalla kuin Suomessakin tutkitusti muita toimialoja enemmän. Vaini (1996) tutki suomalaista ympäristöraportointia jo vuonna 1996 ja sai selville, että useilta toimialoilta löytyy yri- tyksiä, jotka raportoivat ympäristövaikutuksistaan. Eniten ympäristöraportointiin kiin- nittivät kuitenkin huomiota öljy-, metsä- ja energia-alojen yritykset, sillä jokainen tut- kimuksessa mukana olleista kyseisillä toimialoilla toimivista yrityksistä julkaisi ympä- ristöinformaatiota. Kyseisillä toimialoilla toimivat yritykset tuottivat myös määrällisesti eniten ympäristöinformaatiota. Myös KPMG:n (2005: 4) kansainvälisessä tutkimukses- sa aktiivisimmiksi ympäristöraportoijiksi nousivat muun muassa energia-, auto-, ja öljy- teollisuuden aloilla toimivat yritykset. Myös metsä- ja paperiteollisuuden yritykset oli- vat raportoijien kärkipäässä (emt. 4). Tietyillä toimialoilla on toisaalta ollut näkyvissä vahvaa kasvua ympäristöraportoinnin suhteen. Esiin on noussut esimerkiksi rahoitusala, jolla ei ole aikaisemmin juuri ympä- ristöasioista raportoitu. Vuodesta 2002 vuoteen 2005 kasvua raportoinnin laajuutta mi- tattaessa oli kertynyt tutkimuksen mukaan 138 %, mikä kertoo siitä, että kasvu on ollut 50 todella nopeaa. (KPMG 2005: 12–13.) Aloilla, joilla ympäristövaikutukset ovat välilli- siä, on siis selvästi herätty raportointiin. Kun mietitään toimialoja, joilla voidaan olettaa olevan ainoastaan välillisiä ympäristövaikutuksia, tuntuu ajatus ympäristövastuun kan- tamisesta melko kevyeltä, sillä toimistoissa tehtävän paperityön ja sähköisesti hoidetta- vien kauppojen tekeminen ei sinällään kuluta luonnonvaroja. Silti myös tällaisten yritys- ten on hyvä pohtia, millaisia ympäristövaikutuksia niillä on. Grayn ym. (1996: 175) mukaan ympäristöraportoinnissa on tähän asti esitetty pääasialli- sesti kvalitatiivista eli laadullista tietoa. Ominaista kvalitatiivisen ympäristöinformaati- on esittämiselle on se, että raportoinnissa selvitetään yrityksen ympäristöaktiivisuutta, ympäristöpolitiikkaa sekä ympäristösuorituskykyyn liittyviä seikkoja sanallisesti. Kvan- titatiivisen raportoinnin avulla on puolestaan mahdollista antaa tarkkaa numeerista tie- toa esimerkiksi siitä, paljonko yritys on vähentänyt päästöjään. Jos ympäristöraportoin- nissa ei ole käytetty lainkaan tarkkoja lukuja, voidaan sitä pitää epäkohtana. Ilman niitä esimerkiksi ympäristöinvestointien arvoa on vaikea määritellä, jolloin myös yritysten vertailu on lähes mahdotonta. (Emt. 175.) Toivon mukaan ympäristöraportoinnissa huomio tuleekin jatkossa kiinnittymään yhä enemmän myös kvantitatiivisen informaati- on esittämiseen. 51 5 VASTUULLISTA VIESTINTÄÄ VUOSIKERTOMUKSISSA Tässä luvussa analysoidaan 20 suomalaisen yrityksen vuosikertomuksissa (ks. liite) esiintyvää ympäristöviestintää. Analyysi jakautuu kolmeen eri osaan. Tarkastelen ensik- si sisällönanalyysin avulla luvussa 5.1 sitä, missä kohtaa ympäristöasiat mainitaan vuo- sikertomuksessa ensimmäistä kertaa. Toiseksi selvitän luvussa 5.2, miten paljon ympä- ristöasioiden käsittelyyn on vuosikertomuksissa varattu tilaa. Ottamalla huomioon ky- seiset seikat saadaan kuva siitä, miten suureen rooliin ympäristöasiat ovat vuosikerto- muksissa päässeet. Käytän sisällönanalyysiä myös analyysin kolmannessa vaiheessa luvussa 5.3, jolloin tarkastelen sitä, mistä ympäristöön liittyvistä aiheista suomalaisten yritysten vuosikertomuksissa puhutaan. Käymällä läpi nämä analyysin kolme eri vaihetta saan selville, millaista suomalaisten yritysten käyttämä ympäristöviestintä on. Tämän jälkeen tutkimusta syvennetään luvus- sa 5.4, jolloin tarkastelun kohteeksi nousee se, miten ympäristöaiheista puhutaan. Tar- kempaan analyysiin valitaan yksi sisällönanalyysin yhteydessä löydetty ympäristöaihe, joka on ilmastonmuutos. Tutkimusmenetelmänäni toimii silloin diskurssianalyysi ja sen muodoista erityisesti variaatioanalyysi. Käymällä läpi analyysin viimeinen vaihe saa- daan selville, millaisia diskursseja suomalaisten yritysten vuosikertomuksissa esiintyy tietystä ympäristöaiheesta puhuttaessa. 5.1 Ensimmäiset ympäristömaininnat Yleensä voidaan olettaa, että jos jokin asia on nostettu esiin ensimmäisenä, pidetään sitä myös tärkeänä ja merkityksellisenä. Tiedotteen ja uutisen sanotaan usein noudattavan kolmiomallia: keskeisin asia kerrotaan ensin, eli pyritään vastaamaan kysymyksiin ku- ka, mitä, milloin, missä ja miksi. Vasta tämän jälkeen siirrytään käsittelemään taustoit- tavaa tietoa tärkeysjärjestyksessä. Uutisen kirjoittajalla on valta valita, mikä asia on hänen mielestään tärkein, sillä hänellä on valta sijoittaa se tekstissä ensimmäiseksi. (Schudson 2003: 193.) 52 Asian voidaan olettaa olevan näin myös vuosikertomusten suhteen, sillä vuosikertomus- ten laatijoiden voisi olettaa myös noudattavan jonkinlaista kolmiomallia: tärkeät asiat kerrotaan vuosikertomuksessa ensimmäisenä, ja vasta sitten aletaan käsitellä vähemmän tärkeinä koettuja asioita. Mallin mukaan yritysten voidaan siis sanoa pitävän ympäristö- asioita sitä tärkeämpinä, mitä aikaisemmin ympäristöasioiden hoitamisesta vuosikerto- muksessa kerrotaan. Tämän vuoksi analysoin ympäristöasioiden tärkeyttä tarkastelemal- la sisällönanalyysin avulla sitä, millä vuosikertomuksen sivulla ensimmäinen ympäris- töaiheinen sana sijaitsee. Kuten toin jo luvussa 1.3.1 esiin, tässä tutkimuksessa sisällönanalyysissä analyysiyksik- könä on ympäristöaihe. Ympäristöaihe määritellään siten, että se on tavalla tai toisella ympäristöön tai ympäristövastuuseen liittyvä aihe. Käytän sisällönanalyysin tässä vai- heessa ensimmäisestä vuosikertomuksessa esiintyvästä ympäristöaiheisesta sanasta tai viittauksesta ympäristövastuuseen määritelmää ensimmäinen ympäristömaininta. Tul- kinnanvaraisuutta löytyy toki siitä, mitkä tekijät määrittelevät sanan olevan ympäristö- aiheinen tai ympäristövastuuseen liittyvä, sillä mitään valmista määritelmää ei ole ole- massa. Tärkeänä osana analysointia on siis myös ympäristöaiheen käsitteen problema- tisoinnin yhteydessä esiin nousevat näkökulmat. Tekstin läpikäymiseen on kiinnitettävä erityistä huomiota, jolloin myös kontekstin vaikutus nousee esiin. 5.1.1 Ensimmäiset ympäristömaininnat aineistossa Tutkittaessa sitä, missä kohdassa ensimmäiset ympäristömaininnat vuosikertomuksissa esiintyivät, kävi ilmi, että välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosiker- tomuksissa ensimmäiset ympäristömaininnat tulevat varhaisemmassa vaiheessa esiin verrattuna välillisiä ympäristövaikutuksia tuottaviin yrityksiin ja niiden vuosikertomuk- sissa esiintyviin ympäristömainintoihin. Esittelen seuraavaksi taulukossa 7 sekä välit- tömiä että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksista löyty- neiden ensimmäisten ympäristömainintojen sijainnin, eli millä sivulla ensimmäinen ympäristömaininta vuosikertomuksessa sijaitsee. 53 Taulukko 7. Aineistosta löytyneiden ensimmäisten ympäristömainintojen sijainnit. Yritys Sivu, jolta ensimmäinen ympäristömaininta löy- tyy Yrityksen toimialan vaikutus ympäristöön Neste Oil Kansi Välitön Helsingin Energia Kansi Välitön Stora Enso Kannen sisäsivu Välitön Metsä-Botnia Kannen sisäsivu Välitön UPM Kannen sisäsivu Välitön OP-Pohjola-ryhmä Kannen sisäsivu Välillinen Fortum 1 Välitön M-real 2 Välitön Kemira 3 Välitön Varma 3 Välillinen Ilmarinen 9 Välillinen Ahlstrom 9 Välitön Nokian Renkaat 15 Välitön Tapiola-ryhmä 15 Välillinen Alma Media 27 Välillinen Talentum 30 Välillinen Sanoma 39 Välillinen Ilkka-Yhtymä 39 Välillinen Sampo-konserni ei ympäristömainintoja Välillinen Trainer’s House ei ympäristömainintoja Välillinen Taulukosta 7 on mahdollista nähdä, että Neste Oil tuo ympäristöasiat esiin jo vuosiker- tomuksensa kannessa. Kannesta löytyy esimerkissä 1 esitetty teksti. (1) Vastuu on yhteinen (Neste Oil 2009). Esimerkissä 1 mukana oleva sanan vastuu voidaan olettaa viittaavan ympäristövastuu- seen, sillä yleensä kun yritykset puhuvat vastuullisuudesta on kyse joko taloudellisesta, sosiaalisesta tai ympäristövastuusta. Myös Helsingin Energia on tuonut suhteensa ym- päristöön esiin jo vuosikertomuksen kannessa, jossa on mainittu sana ympäristö. Jos sanalla ei olisi mitään merkitystä, ei sitä tuskin olisi laitettu kanteen, joten ympäristö on yritykselle jollain tapaa tärkeä. Kyseiset yritykset pitävät ympäristöasioita todella arvos- saan, sillä vuosikertomuksen kansi on kuitenkin se kohta, johon lukija kiinnittää en- simmäisenä huomionsa. Yritykset haluavat alusta alkaen tehdä selväksi, että ympäristö- asiat ovat tärkeysjärjestyksessä ykkössijalla. 54 Stora Enso, UPM ja Metsä-Botnia tuovat myös ympäristöasiat varhaisessa vaiheessa esiin, sillä ympäristövastuullisuus on tuotu esiin kannen sisäsivulla. UPM nostaa ympä- ristövastuullisuuden esiin esimerkissä 2 mainitulla tavalla. (2) UPM on vahvasti sitoutunut toimimaan vastuullisesti talouteen, ihmi- siin ja yhteiskuntaan sekä ympäristöön liittyvissä asioissa ja jatkuvasti pa- rantamaan toimintaansa (UPM 2009). Kun UPM tuo esiin kokonaisvaltaisen toimintansa periaatteita, on Stora Enso puoles- taan liittänyt ensimmäisen ympäristömainintansa yrityksen tuoteominaisuuksien esitte- lyn yhteyteen, joka tulee ilmi esimerkistä 3. (3) Perustuotteellamme on paljon arvokkaita ominaisuuksia: kuiduille on kasvavat markkinat, ne ovat kestäviä ja uusiutuvia, ne tuotetaan ympäris- töystävällisesti ja toimitetaan monipuolisen asiakaskunnan erilaisiin tar- peisiin (Stora Enso 2009). OP-Pohjola-ryhmä on välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavista yrityksistä ainoa, joka on nostanut vastuullisuuden esiin heti vuosikertomuksen alussa. Ensimmäinen ympäris- tömaininta löytyy myös vuosikertomuksen kannen sisäsivulta, jossa kerrotaan vastuulli- suuden merkityksestä yrityksen toiminnalle esimerkissä 4 esitetyllä tavalla. (4) Toimimme sekä paikallisesti, alueellisesti että valtakunnallisesti esi- merkkinä ja eettisesti vastuullisena yrityksenä niin talouden kuin ympäris- tönkin suhteen (OP-Pohjola-ryhmä 2009). Ensimmäisen kymmenen sivun aikana välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavista yri- tyksistä ympäristömainintoja löytyy myös Fortumilta, joka tuo heti sivulla 1 esiin kestä- vän kehityksen. Vuoden 2008 toiseksi tärkein päätös heti Venäjälle laajentamisen jäl- keen on esimerkin 5 mukainen. (5) Sitoudumme kestävään kehitykseen (Fortum 2009: 1). Myös M-real luottaa ympäristöasioiden varhaiseen esiintuomiseen, sillä tietoa yrityksen ympäristösertifikaateista löytyy jo sivulta 2. Yritys on nostanut ympäristötuoteselosteet ja sertifikaatit näyttävästi esille, mikä tulee ilmi seuraavalla sivulla sijaitsevasta esimer- kistä 6. 55 (6) Kartongeilla ja papereilla on Paper Profile -ympäristötuoteselosteet ja kaikilla tehtailla on otettu käyttöön sertifioidut ISO 90001 laatu- ja ISO 14001 -ympäristöjärjestelmät (M-real 2009: 2). Kemira tuo esiin kestävän kehityksen esiin sivulla 3. Kestävällä kehityksellä voidaan ymmärtää tarkoitettavan ympäristöön liittyvää kestävää kehitystä sivulla, mikä tulee ilmi esimerkistä 7. (7) Tarjoamme massa- ja paperiteollisuudelle kemikaaleja ja tuotekoko- naisuuksia, jotka parantavat asiakkaiden kannattavuutta sekä raaka-aine- ja energiatehokkuutta sekä tukevat kestävää kehitystä (Kemira 2009: 3). Välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavista yrityksistä myös Varma on nostanut ympä- ristöasiat varhaisessa vaiheessa esiin. Yrityksen vuosikertomuksen ensimmäinen ympä- ristömaininta löytyy sivulta 3. Maininta liittyy vuosikertomuksen teeman esittelemiseen, kuten esimerkistä 8 on nähtävissä. (8) Vastuullisuus ja hyvän suomalaisen työn tukeminen ovat keskeinen osa Varman toimintaa. Siksi ne on nostettu vuosikertomuksen 2008 kanta- viksi teemoiksi. (Varma 2009: 3.) Se, että vastuullisuus on nostettu vuosikertomuksen teemaksi, selittää myös osaltaan sitä, miksi maininta tulee esiin niinkin aikaisin. Vuosikertomuksen kanteen teemaa ei ole kuitenkaan millään tapaa pyritty nostamaan, vaikka sekin olisi ollut mahdollista. Voidaan siis sanoa, että asia on yritykselle ilmeisen tärkeä, mutta ei kuitenkaan niin tärkeä, että olisi ollut aihetta nostaa se vuosikertomuksen kanteen. Välittömiä ympäristövaikutuksia tuottava Ahlstrom on tuonut ympäristövastuullisuuden esiin toimitusjohtajan kertomuksessa sivulla 9. Ensimmäinen ympäristömaininta löytyy Ilmariselta Ahlstromin tavoin vuosikertomuksen sivulta 9, ja siinä on esitelty yrityksen omistajapolitiikkaa esimerkin 9 mukaisesti. (9) Ilmarisen omistajapolitiikka määrittelee mm. niitä ei-taloudellisia seikkoja, joita Ilmarinen omistajana vaatii sijoituskohteidensa noudatta- van. Näitä periaatteita ovat esimerkiksi ILOn työelämää koskevat ohjeet sekä YK:n Global Compact. Mikäli yhtiö ei kykene näitä periaatteita nou- dattamaan, on Ilmarisen joko aloitettava vaikuttamisprosessi tai myytävä omistamansa arvopaperi pois. (Ilmarinen 2009: 9.) 56 Nokian Renkaat on välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavista yrityksistä viimeinen kun mitataan sitä, milloin ympäristöasiat mainitaan ensimmäistä kertaa. Ensimmäinen maininta löytyy sivulta 15, vaikka toki silloinkin ollaan vielä vuosikertomuksen alku- puolella, sillä yhteensä sivuja on vuosikertomuksesta kuitenkin 106. Nokian Renkaat tuo ympäristöasiat esiin oikeastaan hyvin varhaisessa vaiheessa kun verrataan siihen, missä kohtaa vuosikertomusta ensimmäiset ympäristömaininnat ovat välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksissa. Välillisiä ympä- ristövaikutuksia tuottavista yrityksistä suurin osa tuo ympäristöasiat esiin nimittäin vas- ta sivun 15 jälkeen. Tapiola-ryhmän vuosikertomuksessa vastuullisuus tulee esiin yri- tyksen kertoessa yhteiskuntavastuuraportistaan sivulla 15 esimerkin 10 tavoin. (10) Tapiola-ryhmän viidennen vastuuraportin teemana on ”Vastuu tavak- si” (Tapiola-ryhmä 2009: 15). Alma Media kertoo vastuullisuudesta ensimmäistä kertaa vuosikertomuksen sivulla 27. Mukaan on otettu ekologisen jalanjäljen käsite, joka on vasta viime vuosina noussut esiin (esimerkki 11). (11) Alma Media pitää ekologisen jalanjälkensä pienenä ja innostaa ylei- söjään tekemään samoin” (Alma Media 2009: 27). Usein ympäristövastuullisuus on vuosikertomuksissa otettu esiin ensimmäistä kertaa yrityksen kokonaisvaltaisesta vastuullisuudesta puhuttaessa. Esimerkiksi Talentum tuo ympäristöasiat esiin ensimmäistä kertaa sivulla 30 ”Yritysvastuu” -luvun yhteydessä, jossa puhutaan myös muista vastuullisuuden pilareista eli myös taloudellisesta ja sosiaa- lisesta vastuusta. Tämän voi havaita esimerkistä 12. (12) Vastuullinen yritys noudattaa lakeja ja määräyksiä sekä toimii lä- pinäkyvästi ja vastuullisesti suhteessa kaikkiin sidosryhmiinsä ja ympäris- töönsä. (Talentum 2009: 30). Samoin tekee myös Sanoma, joka kertoo sivulla 39 myös muista yrityksen harjoittamis- ta vastuullisuuden muodoista. Tiivistetysti yrityksen arvot kiteytyvät väittämään, joka nähdään seuraavalla sivulla sijaitsevasta esimerkistä 13. 57 (13) Sanoman arvot kestävät (Sanoma 2009: 39). Ilkka-Yhtymän vuosikertomuksesta ensimmäinen ympäristömaininta löytyy sivulta 39, jossa on kerrottu yrityksen aiheuttamista ympäristövaikutuksista tilinpäätöksen yhtey- dessä (esimerkki 14). (14) Ilkka-Yhtymä-konsernin aiheuttamat ympäristövaikutukset ovat koko graafisen toimialan tavoin vähäiset.” (Ilkka-Yhtymä 2009: 39) Ilkka-Yhtymä ei tuo toteavalla lauseella mitään erikoista esiin, vaan sen sijaan väittä- mästä saa sellaisen kuvan, että ympäristöasioista ei oikeastaan ole mitään kovin erikois- ta kerrottavaa. Kahdelta yritykseltä ympäristömainintoja ei löydy lainkaan, mikä kertoo myös osaltaan siitä, miten tärkeässä asemassa ympäristöasiat yritysten toiminnassa ovat. Kyseessä ovat yritysvalmennus- ja markkinointiyritys Trainer’s House sekä henki- ja vahinkovakuu- tuksiin sekä finanssitoimintaan keskittynyt Sampo-konserni. Ympäristövastuullisuus ei siis tule vuosikertomuksista esiin millään tavalla, sillä sanaa ympäristö ei mainita niissä kertaakaan. 5.1.2 Ensimmäisten ympäristömainintojen sijainnin painopisteet Ensimmäisiä ympäristömainintoja analysoitaessa on mahdollista huomata myös se, että maininnat ovat erilaisia eivätkä ne välttämättä liity mihinkään tiettyyn aiheeseen. Jotkin yritykset kuten esimerkiksi UPM ja Ahlstrom toivat asian esiin yrityksen strategian yh- teydessä, kun taas Stora Enso ja M-real liittivät ympäristömaininnat yrityksen valmis- tamien tuotteiden esittelemiseen. Mitään yhteistä kaavaa ei siis näytä olevan siinä, millä tapaa ympäristöasiat nostetaan ensimmäistä kertaa lukijoiden tietoisuuteen. Koska halu- sin analysoida tätä seikkaa myös lukijan näkökulmasta, päätin tutkia myös sitä, onko ensimmäisten ympäristömainintojen sijainnilla asiayhteyteen nähden merkitystä. Vuosikertomuksen eri osissa sijaitsevat ympäristömaininnat on Jaffarin, Mohdin ja Mu- hamadin (2002: 9) mukaan mahdollista pisteyttää seuraavalla sivulla sijaisevassa taulu- kossa 8 esitetyllä tavalla. Heidän mukaansa sillä, minkä asian yhteydessä ympäristö- 58 maininnat sijaitsevat, on vaikutusta siihen, miten tärkeänä ympäristömainintoja voidaan pitää (emt. 9). Taulukko 8. Ympäristöraportoinnin sijainnin pisteytys (Jaffar ym. 2002: 9). Ympäristöraportoinnin sijainti Pisteytys Tilinpäätös 5 Erillinen ympäristöosio 4 Missio, visio ja strategia 4 Kirje osakkeenomistajille 4 Etusivu 3 Toimitusjohtajan/puheenjohtajan katsaus 2 Vuoden tapahtumat ja uutiset 1 Toimintakatsaus 1 Muu osio 1 Kuten taulukosta 8 voidaan havaita, Jaffar ym. (2002: 9) antavat suurimman arvon sille, jos ympäristöasioista on raportoitu tilinpäätöksen yhteydessä. Yritys saa siitä viisi pis- tettä. Tätä selittää se, että tilinpäätöksen yhteydessä esitetty tieto on yleensä kvantitatii- vista eli numeraalista, ja numeraalista ympäristötietoutta voidaan pitää sanallista luotet- tavampana. Toiseksi eniten arvoa annetaan sille, jos ympäristöasioista raportoidaan joko erillisessä ympäristöosiossa, mission, vision ja strategian yhteydessä tai osakkeenomis- tajalle suunnatussa kirjeessä. Se tuo yritykselle neljä pistettä. Erillisen ympäristöosion tekeminen kertoo siitä, että yrityksessä on todella panostettu ympäristöasioihin. Toisaal- ta jos ympäristö on jollain tapaa yhdistetty yrityksen mission, visioon tai strategiaan on myös osoitus siitä, että ympäristöasiat nähdään yrityksessä hyvinä tärkeinä. Myös ym- päristöasioiden ottaminen esiin osakkeenomistajille suunnatussa kirjeessä on osoitus siitä, että vastuuta halutaan kantaa, sillä osakkeenomistajia pidetään usein yrityksen tärkeimpänä sidosryhmänä. (Emt. 9.) Ympäristöasioiden esiintyminen etusivulla nähdään myös melko tärkeäksi, sillä se tuo taulukon pisteytyksen mukaan kolme pistettä. Tätä selittää se, että jos jokin asia on nos- tettu esiin ensimmäisenä, pidetään sitä yleisen käsityksen mukaan myös tärkeänä ja merkityksellisenä. Toimitusjohtajan/puheenjohtajan katsauksen yhteydessä oleva ympä- ristöraportointi takaa vertailussa kaksi pistettä. Kyse on yrityksen tärkeimmän henkilön tekemästä katsauksesta, joten on selvää, että siinä mainitut seikat ovat myös jollain ta- 59 paa tärkeitä. Siitä, että ympäristöasiat on nostettu esiin vuoden tapahtumien ja uutisten, toimintakatsauksen tai jonkin muun osien yhteydessä, saa yritys ainoastaan yhden pis- teen. Nämä ovat sellaisia osioita, joilla ei ole vuosikertomuksessa kovinkaan suurta merkitystä. (Jaffar ym. 2002: 9.) Käyn siis vuosikertomukset vielä läpi tarkastelemalla ensimmäisten ympäristömainin- tojen sijainnin painopisteitä taulukon 8 mukaisesti, ja esitän tulokset taulukossa 9. Taulukko 9. Yritykset jaoteltuna ensimmäisen ympäristömaininnan pisteytyksen mu- kaan. Yritys Ensimmäisen ympäristö- maininnan sijainti Pisteytys sijainnin mukaan Yrityksen toimi- alan vaikutus ympäristöön Alma Media Erillinen ympäristöosio 4 Välillinen Talentum Erillinen ympäristöosio 4 Välillinen Sanoma Erillinen ympäristöosio 4 Välillinen Ahlstrom Toimitusjohtajan/puheenjohtajan katsaus 2 Välitön Nokian Renkaat Toimitusjohtajan/puheenjohtajan katsaus 2 Välitön Metsä-Botnia Etusivu 1 Välitön OP-Pohjola-ryhmä Etusivu 1 Välillinen UPM Etusivu 1 Välitön Fortum Vuoden tapahtumat ja uutiset 1 Välitön Tapiola-ryhmä Vuoden tapahtumat ja uutiset 1 Välillinen Ilmarinen Muu osio 1 Välillinen Kemira Muu osio 1 Välitön M-real Muu osio 1 Välitön Varma Muu osio 1 Välillinen Ilkka-Yhtymä Toimintakatsaus 1 Välillinen Sampo-konserni - - Välillinen Trainer’s House - - Välillinen Kuten taulukosta 9 on nähtävissä, käyttämällä analysoinnin tukena Jaffarin ym. (2002: 9) kehittämää menetelmää, jossa ympäristömaininnat pisteytetään niiden sijainnin mu- kaan, päästään varsin erilaisiin tuloksiin kuin ensimmäisen ympäristömaininnan sijain- nin osalta. Yritykset, jotka saivat nyt eniten pisteitä, olivat Alma Media, Talentum sekä Sanoma. Kyse on välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavista yrityksistä, joten tällä ker- taa toimialat olivat osittain päinvastaisessa järjestyksessä. 60 Alma Media, Talentum sekä Sanoma olivat sijoittaneet ensimmäiset ympäristömainin- nat vuosikertomuksen erilliseen ympäristöosioon, joka tuo Jaffarin ym. (2002: 9) jaotte- lun mukaan toiseksi eniten pisteitä, eli neljä pistettä. Alma Median ensimmäinen ympä- ristömaininta löytyy yritysvastuu-luvun alta, jossa on omissa alaluvuissaan kerrottu niin sosiaalisesta, taloudellisesta kuin ympäristövastuustakin. Talentum on myös keskittänyt ympäristöasioista kertomisen ”Ympäristön huomioon ottavaa liiketoimintaa” -nimisen otsikon alle. Sanoman vuosikertomuksesta löytyy myös ”Ympäristövastuu” -niminen ympäristöasioille pyhitetty luku. Toki on ymmärrettävää, että jos yritys on panostanut ympäristöasioiden esiintuomiseen erillisellä ympäristöosiolla, ovat siellä sijaitsevat ym- päristömaininnat todennäköisesti yrityksen kannalta merkittäviä. Silti erillisen ympäris- töosien suuri merkitys Jaffarin ym. (2002: 9) jaottelussa on varsin mielenkiintoinen rat- kaisu. Ahlstrom ja Nokian Renkaat, jotka ovat kumpikin välittömiä ympäristövaikutuksia tuot- tavia yrityksiä, sai kaksi pistettä. Pisteet tulivat siitä, että yritysten vuosikertomuksissa ensimmäinen ympäristömaininta sijaitsee toimitusjohtajan/puheenjohtajan katsauksen yhteydessä. Ahlstromin toimitusjohtaja Jan Lång kertoo yritysvastuusta esimerkissä 15 esitetyllä tavalla. (15) Kestävä ja vastuullinen yritystoiminta on ollut osa Ahlstromin strate- giaa koko yhtiön pitkän historian ajan. Lyhyesti sanottuna yritysvastuu merkitsee Ahlstromille vastuun kantamista taloudellisista seikoista, ihmi- sistä ja ympäristöstä. (Ahlstrom 2009: 9.) Se, että Jaffar ym. (2002: 9) antavat näin suurta arvoa sille, että yrityksen tärkeimpänä pidetty henkilö tuo ympäristöasiat esiin (esimerkki 15), tuo myös varsin mielenkiintoi- sen näkökulman analyysiin. Kymmenen analysoinnissa mukana olleista yrityksistä saa vuosikertomustensa perus- teella yhden pisteen. Kyseiset yritykset ovat Metsä-Botnia, OP-Pohjola-ryhmä, UPM, Fortum, Tapiola-ryhmä, Ilmarinen, Kemira, M-real, Varma ja Ilkka-Yhtymä. Täysin pisteittä jäävät Sampo-konserni ja Trainer’s House, joiden vuosikertomuksista ei löyty- nyt yhtäkään ympäristömainintaa. 61 5.1.3 Pohdintaa ensimmäisistä ympäristömaininnoista Vaikka hypoteesin mukaan saattoikin olettaa, että välillisiä ympäristövaikutuksia tuot- tavat yritykset eivät viesti ympäristöasioista yhtä laajasti kuin välittömiä ympäristövai- kutuksia tuottavat yritykset, on näin selvästi toimialat erottava tulos mielenkiintoinen. Kaiken kaikkiaan välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset tuovat ympäristö- asiat esiin vuosikertomuksissaan varhaisessa vaiheessa. Kun suurin osa yrityksistä tuo esiin ympäristömainintansa joko kannessa tai sitä seuraavalla sivulla, ei sitä voida enää pitää sattumana. Tämä vahvistaa hypoteesia siitä, että kyseisille yrityksille ympäristö- asiat ovat tärkeässä asemassa, ja että ne myös haluavat vuosikertomusten lukijoiden huomaavan jo varhaisessa vaiheessa ympäristöasioista pidettävän huolta. Välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset tuovat ympäristöasiat odotuksenmu- kaisesti esiin vuosikertomuksissaan myöhemmin kuin välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset. Tämä vahvistaa hypoteesia siitä, että kyseiset yritykset eivät pidä ympäristöasioita yhtä tärkeässä asemassa ja että niiden ei ole mitenkään välttämätöntä tuoda lukijalle heti ensimmäisenä esiin sitä, miten yritys ympäristöasioihin suhtautuu. Vuosikertomusten alkupuolella on nostettu esiin täysin muita asioita, kuten esimerkiksi taloudellisen kriisin vaikutukset yrityksen tämänhetkiseen tilanteeseen tai yrityksen asiakaskunnan kehittyminen viime vuoden aikana. Vaikka näitä aiheita en tutkimukses- sa tarkastelekaan, on selvää, että aiheet jakautuvat huomattavasti laajemmin, eikä mi- kään niistä nouse selvästi esille ohi muiden. Vaikka onkin selvää, että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavissa yrityksissä ympä- ristöasiat eivät välttämättä yhtä suuressa arvossa kuin välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavissa yrityksissä, olisi silti voinut luulla, että ympäristövastuullisuus olisi tuotu esiin kaikissa analysoinnissa mukana olleissa vuosikertomuksissa edes mainitsemalla se muutamalla sanalla. Varsin mielenkiintoista oli siis se, että kahden välillisiä ympäristö- vaikutuksia tuottavan yrityksen ympäristömainintoja ei löytynyt lainkaan. Sitä, miksi asia on näin, ei voida kuitenkaan saada selville pelkästään vuosikertomuksia tarkastele- malla. 62 Jaffarin ym. (2002: 9) analysointimenetelmää käytettäessä piste-erot jäävät pieniksi otettaessa huomioon ainoastaan ensimmäisen ympäristömaininnan sijainti. Vaikka kor- keimmat pisteet saaneet yritykset olivatkin tällä kertaa välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavilta toimialoilta, on piste-erojen pienuuden vuoksi lähes mahdoton tehdä yleis- tyksiä. Jos vuosikertomukset olisi käyty kokonaisuudessaan läpi Jaffarin ym. (2002: 9) menetelmää käyttäen, saattaisivat tulokset olla jälleen hyvinkin erilaiset. Tämä ana- lyysimenetelmä ei siis ehkä ole kaikkein validein mittaamaan ensimmäisten ympäristö- mainintojen tärkeyttä. Kaiken kaikkiaan voidaan siis todeta, että erilaisia analyysimenetelmiä käyttämällä on mahdollista saada myös varsin erilaisia tuloksia, eikä siksi oikeastaan voidakaan sanoa, ovatko ensimmäiset ympäristömaininnat luotettavin mittari mitattaessa sitä, miten suu- ressa roolissa ympäristöasiat vuosikertomuksissa ovat. Tämän vuoksi seuraavaksi tul- laan tarkastelemaan myös ympäristöaiheisen virkkeiden määrää, jolloin voidaan tarkas- tella, ovatko sen antamat tulokset samansuuntaisia. 5.2 Ympäristöaiheisten virkkeiden määrä Kun mietitään sitä, miten merkittävään asemaan ympäristöasiat ovat suomalaisten yri- tysten vuosikertomuksissa päässeet, on mielenkiintoista tarkastella myös sitä, miten paljon ympäristöasioille on vuosikertomuksissa varattu tilaa. Voidaan nimittäin olettaa, että mitä enemmän tilaa jokin asia tietyssä julkaisussa saa, sitä tärkeämpänä sitä voidaan myös pitää. Analysointia olisi mahdollista tehdä laskemalla erilaisia yksiköitä, kuten sanoja tai lauseita. Koska vuosikertomuksia ei ole tehty samojen periaatteiden mukaan, voivat kyseiset mittayksiköt kuitenkin tuottaa ongelmia vertailua tehtäessä. Siksi en nähnyt esimerkiksi sanan olevan vertailukelpoinen mittayksikkö, vaan sen sijaan valit- sin oman tutkimukseni mittayksiköksi kokonaiset virkkeet, jotka ovat ympäristöaiheisia. Kuten jo luvussa 1.3.1 kävi ilmi, analyysiyksikkönä sisällönanalyysin tässä vaiheessa on siis ympäristöaiheinen virke. Aiheella tarkoitetaan siis tekstin pintasisältöä, eli sen konkreettista tapahtumatasoa (ks. Opetushallitus 2009). Ympäristöaihe määritellään tässä tutkimuksessa siis siten, että se liittyy tavalla tai toisella ympäristöön. Virkkeellä 63 tarkoitetaan puolestaan isolla kirjaimella alkavaa ja pisteeseen, huuto- tai kysymys- merkkiin päättyvää yhden tai useamman lauseen pituista tekstin jaksoa (Hakulinen ym. 2004: 827). Tarkastelemalla ympäristöaiheisten virkkeiden määrää on mahdollista varmistaa hypo- teesin paikkansapitävyys toistamiseen, eli tarkistaa, kiinnittävätkö välittömiä ympäris- tövaikutuksia tuottavat yritykset todella enemmän huomiota ympäristöasioihin välillisiä ympäristövaikutuksia tuottaviin yrityksiin verrattuna. 5.2.1 Ympäristöaiheisten virkkeiden määrä aineistossa Ympäristöaiheisten virkkeiden määrä vaihteli huomattavasti vuosikertomusten kesken. Esittelen seuraavaksi seuraavalla sivulla sijaitsevassa taulukossa 10 sekä välittömiä että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksista löytyneiden ym- päristöaiheisten virkkeiden määrän. Taulukossa on esitelty myös vuosikertomusten si- vumäärä, mutta koska ympäristöaiheisten virkkeiden määrän ja vuosikertomusten sivu- määrän ei nähty korreloivan tarpeeksi keskenään, ei vertailuindeksin laskemiselle nähty sen vuoksi myöskään tarvetta. Vuosikertomuksen sivumäärä on haluttu kuitenkin tuoda taulukossa esiin, koska se osoittaa, etteivät analysoidut vuosikertomukset olleet suin- kaan samanpituisia, sillä niiden sivumäärä vaihteli välillä 44 ja 188. Kuten taulukosta 10 on nähtävissä, sekä välittömiä että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksissa esiintyneiden ympäristömainintojen määrä vaihteli huomattavasti Sampon ja Trainer’s Housen 0 ympäristöaiheisesta virkkeestä Fortumin 472 ympäristöaiheiseen virkkeeseen Hajonta oli siis laaja, ja kuten taulukosta näkyy, ero toimialojen kesken oli myös erittäin selvä. Jo vuosikertomusten ensimmäisiä ympäristömainintoja analysoitaessa tuli ilmi, että niitä ei löytynyt lainkaan Sampo-konsernin eikä myöskään Trainer’s Housen vuosikertomuk- sista. Kuten taulukosta 10 voidaan todeta, alle 20 ympäristöaiheista virkettä löytyi myös kolmen muun välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavan yrityksen vuosikertomuksista. Ilkka-Yhtymän vuosikertomuksessa ympäristöaiheisia virkkeitä oli 6, OP-Pohjola- 64 ryhmän vuosikertomuksessa 9 ja Talentumin vuosikertomuksessa 15. Kyse on melko pienistä määristä, sillä yhdestä ainoastakin ympäristövastuullisuutta osoittavasta teosta tai toiminnosta kerrotaan yleensä kuitenkin useammalla virkkeellä. Taulukko 10. Ympäristöaiheisten virkkeiden määrä Yritys Ympäristöaiheisten virkkeiden määrä vuosikertomuksessa Vuosikertomuksen sivumäärä Yrityksen toimialan vaikutus ym- päristöön Fortum 472 184 Välitön Neste Oil 435 148 Välitön UPM 294 140 Välitön Stora Enso 237 188 Välitön Helsingin Energia 236 51 Välitön Metsä-Botnia 214 92 Välitön M-real 182 121 Välitön Ahlstrom 177 158 Välitön Kemira 127 128 Välitön Ilmarinen 78 88 Välillinen Nokian Renkaat 59 40 Välitön Tapiola-ryhmä 44 44 Välillinen Sanoma 40 50 Välillinen Alma Media 29 107 Välillinen Varma 26 44 Välillinen Talentum 15 100 Välillinen OP-Pohjola-ryhmä 9 54 Välillinen Ilkka-Yhtymä 6 91 Välillinen Sampo 0 168 Välillinen Trainer’s House 0 47 Välillinen Seuraavaksi eniten ympäristöaiheisia virkkeitä löytyi Varman vuosikertomuksesta, jossa niitä oli 26. Alma Median vuosikertomuksessa ympäristöaiheisia virkkeitä oli puoles- taan 29. Alle 50 ympäristöaiheista virkettä löytyi myös Sanoman vuosikertomuksesta (40 virkettä) sekä Tapiola-ryhmän vuosikertomuksesta (44 virkettä). Kun ympäristöai- heisten virkkeiden määrä nousee muutamaan kymmeneen, ovat ympäristöasiat kohtuul- lisesti esillä. Välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavista yrityksistä Ilmarisen vuosikertomuksesta löytyi eniten ympäristöaiheisia virkkeitä, joita oli siis yhteensä 78. Tarkasteltaessa ym- 65 päristövastuullisuutta ympäristöaiheisten virkkeiden määrää laskemalla, antaa Ilmarinen itsestään kaikkein vastuullisimman kuvan. Nokian Renkaat oli välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavista yrityksistä ainoa, jonka vuosikertomuksesta löytyi alle 100 ympäristöaiheista virkettä. Yhteensä niitä oli siis 59. Esimerkki 16 havainnollistaa sitä, miksi ympäristöaiheisia virkkeitä oli Ilmarisen vuosi- kertomuksessa muita välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavia yrityksiä selvästi vä- hemmän. (16) Vuosikertomuksen ympäristöasioiden lisäksi Nokian Renkaat julkaisi erillisen ympäristöraportin vuonna 2007 (Nokian Renkaat 2009). Voidaan siis olettaa, että jos yritys on julkaissut erillisin ympäristöasioihin liittyvän raportin, ei vuosikertomuksessa välttämättä ole kerrottu ympäristöasioista niin paljon kuin mitä ilman erillisraporttia olisi tehty. Vaikka ympäristöraportti onkin jo yli vuoden vanha, on Nokian Renkaissa todennäköisesti ajateltu, että tarvetta jokavuotiselle erillis- raportille ei kuitenkaan ole. Ahlstrom ja M-real esittivät kumpikin vuosikertomuksissaan hieman alle 200 ympäris- töaiheista virkettä. Ahlstromin vuosikertomuksesta virkkeitä löytyi 177, kun taas M- realin vuosikertomus sisälsi 182 ympäristöaiheista virkettä. Yli 200 ympäristöaiheista virkettä löytyi usean eri yrityksen vuosikertomuksista. Metsä- Botnian vuosikertomuksesta virkkeitä löytyi 214, Helsingin Energian vuosikertomuk- sesta 236, Stora Enson vuosikertomuksesta 237 sekä UPM:n vuosikertomuksesta 294. Fortum ja Neste Oil erottuivat selvästi muista ympäristöaiheisten virkkeiden määrän osalta. Fortumin vuosikertomuksesta (esimerkki 17) löytyi 472 virkettä ja Neste Oilin vuosikertomuksesta puolestaan 435 virkettä. (17) Energiayhtiöille lankeaa suuri vastuu. Niiden on turvattava riittävä sähkön ja lämmön tuotantokapasiteetti, häiriötön toimitus ja laadukkaat palvelut sekä yrityksille että kotitalouksille. Samalla energiayhtiöillä on merkittävä rooli ilmastonmuutoksen hillitsemisessä, koska suurin osa kas- vihuonekaasuista syntyy energian tuotannossa ja kulutuksessa (Fortum 2009: 29.) 66 Kuten edellisellä sivulla sijaitsevasta Fortumin esimerkistä 17 ilmenee, ympäristöaiheis- ten virkkeiden korkeaa lukumäärää selittää varmasti osaltaan se, että välittömiä ympä- ristövaikutuksia tuottavilla yrityksillä on usein suuri vastuu ilmastonmuutoksen hidas- tamisessa. Useat sekä välittömiä että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset mainitse- vat, että lisääkin ympäristötietoutta on mahdollisesti saatavilla. Esimerkiksi Fortum ke- hottaa vuosikertomuksen lukijoita tutustumaan Fortumin ympäristötunnuslukuihin In- ternetissä esimerkin 18 tavoin. (18) Lisää ympäristötunnuslukuja verkossa osoitteessa www.fortum.fi/kestavakehitys (Fortum 2009: 40). Myös Sanoma kertoo ympäristöasioita esittelevän luvun lopuksi (esimerkki 19), että myös lisää informaatiota on saatavilla. (19) Lisätietoja konsernin ympäristöasioiden hoidosta osoitteessa sano- ma.com (Sanoma 2009: 45). Kertomalla lukijoille mahdollisen lisäinformaation saatavuudesta (esimerkit 18 ja 19) yritykset luovat käsitystä siitä, että informaatiota on toki olemassa laajemminkin, mutta kaikkea yrityksen kannalta oleellista informaatiota ei valitettavasti ole saatu mahtumaan vuosikertomukseen. Lisäinformaatio saattaa olla hyvinkin runsasta, joten vuosikerto- muksista löytyvä ympäristöraportointi ei välttämättä osoita sitä, missä määrin yritykset ympäristöasioista todella raportoivat. 5.2.2 Pohdintaa ympäristöaiheisten virkkeiden määrästä Kuten tutkimuksen hypoteesin mukaan voitiinkin olettaa, välillisiä ympäristövaikutuk- sia tuottavien yritysten vuosikertomuksissa ympäristöaiheisten virkkeiden lukumäärä jäi huomattavasti vähäisemmäksi verrattaessa niitä välittömiä ympäristövaikutuksia tuotta- vien yritysten vuosikertomuksista löytyneisiin ympäristöaiheisiin virkkeisiin. Kun välil- lisiä ympäristövaikutuksia tuottavista yrityksestä Ilmarinen oli 79 virkkeellä se yritys, joka toi ympäristöasiat esiin lukumääräisesti suurimmalla virkemäärällä, välittömiä ym- päristövaikutuksia tuottavista yrityksistä eniten ympäristöaiheisia virkkeitä löytyi For- 67 tumin vuosikertomuksesta, jossa niitä oli 472. Erot ovat suuria, joten tulosten pohjalta voidaan todeta, että ympäristöasioiden esiin tuomiseen kiinnitetään huomiota huomatta- vasti vähemmän sellaisilla toimialoilla, joilla ympäristövaikutukset ovat välillisiä. Hy- poteesi siitä, että toimiala vaikuttaa yritysten ympäristöraportoinnin määrään, osoittau- tui siis myös paikkansapitäväksi. Talentumin vuosikertomuksessa esiintynyt esimerkki 20 selittää osaltaan sitä, miksi ympäristöasioita ei ole nostettu vuosikertomuksessa näkyvästi esille. (20) Talentumin toiminnassa ei aiheudu merkittäviä ympäristöhaittoja, sil- lä työ tehdään pääasiassa toimistoissa päätteiden äärellä. Keskeiset ympä- ristövaikutukset liittyvät paperin kulutukseen, kuljetuksiin, kierrätykseen, energiankulutukseen sekä jätehuoltoon.” (Talentum 2009: 53.) Myös Tapiola-ryhmän vuosikertomuksessa (esimerkki 21) mainitaan yksi erittäin tärkeä seikka, jolla saattaa myös olla vaikutusta ympäristöaiheisten virkkeiden pieneen luku- määrään. (21) Tapiola-ryhmän epäsuorat ympäristövaikutukset ovat suoria vaiku- tuksia paljon merkittävämmät. Autamme asiakkaitamme edistämään omia ympäristötavoitteitaan. Ympäristöasiat ovat osana yritysasiakkaille tehtä- vää riskianalyysiä. (Tapiola-ryhmä 2009: 38.) On selvää, että sellaisilla yrityksillä (esimerkit 20 ja 21), joiden ympäristövaikutukset eivät ole kovinkaan merkittävät, ei ole samanlaista tarvetta tuoda ympäristövastuulli- suuttaan esiin. Sen sijaan tämänkaltaiset yritykset saattavat olla hyvinkin vastuullisia kun otetaan huomioon se, millaisia niiden välilliset ympäristövaikutukset ovat. Sillä, että yritys ottaa kantaa esimerkiksi yritysasiakkaidensa ympäristövastuullisuuteen, saat- taa nimittäin olla hyvinkin suuri merkitys ympäristön tilaan. Tämän kaltaisia välillisiä ympäristövaikutuksia ja niiden huomioimista ei kuitenkaan tässä tutkimuksessa pystytä tutkimaan sen tarkemmin kuin ottamalla huomioon ne ympäristöaiheiset virkkeet, jotka yritys tuo vuosikertomuksessaan esille. Vaikka välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset eivät siis tuokaan ympäristö- vastuullisuuttaan esille samaan tapaan kuin välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset, ei niitä voi siksi tuomiota millään tapaa ”ympäristövastuuttomiksi”. Välillisiä 68 ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vastuun kantaminen saattaa ulottua varsin laajalle, mikä tuli esiin Tapiola-ryhmän vuosikertomuksesta esiin nousseesta väittämäs- tä (esimerkki 21). Täytyy myös muistaa, että kun ympäristövastuullisuuden tasoa mitataan sillä, kuinka monta ympäristöaiheista virkettä vuosikertomukseen on saatu mahdutettua, ei se vält- tämättä kerro koko totuutta asiasta. Useat seikat, joita ei tässä tutkimuksessa ole pystyt- ty ottamaan huomioon, saattavat osaltaan vaikuttaa ympäristöaiheisten virkkeiden mää- rään. Tutkimuksessa oli esimerkiksi mukana yrityksiä, jotka olivat julkaisseet myös erillisen ympäristöraportin. Tällöin voidaan olettaa, että jotkin ympäristöaiheisen virk- keet oli kenties sisällytetty erillisiin raportteihin eikä vuosikertomuksessa siten ollut edes haluttu kertoa kaikkea yrityksen ympäristövastuullisuuteen liittyvää informaatiota. Tulos saattaisi olla myös varsin erilainen, jos ympäristöaiheisten virkkeiden sijaan vuo- sikertomuksista olisi laskettu esimerkiksi ympäristöaiheisia sanoja tai lauseita. Kaiken kaikkiaan ympäristöaiheisten virkkeiden laskemisen perusteella saadut tulokset kuiten- kin tukevat sisällönanalyysin ensimmäisessä vaiheessa saatuja tuloksia siitä, että ympä- ristöasiat ovat suuremmassa osassa välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksia verrattaessa niitä välillisiä ympäristövaikutuksia tuottaviin yrityksiin. Tämän vuoksi voidaan siis todeta, että sisällönanalyysin tuottamia tuloksia voidaan pi- tää reliaabeleina. 5.3 Ympäristöraportoinnin aiheet Vuonna 2005 tehdyn tutkimuksen mukaan ympäristöraporteista nousi esille yksi kes- keinen aihe, josta kerrottiin useimmissa ympäristöraporteissa. Ilmastonmuutoksen oli tuonut esiin jopa 85 % yrityksistä, joten sitä voidaan varmasti pitää yhtenä yleisimpänä ympäristöraportoinnin aiheena. (KPMG 2005: 5.) Vaikka onkin selvää, että tietyt aiheet toistuvat todennäköisesti lähes kaikissa tarkastelemissani vuosikertomuksissa, on erityi- sen mielenkiintoista selvittää, mitkä ympäristöön liittyvät aiheet ovat tällä hetkellä esillä eniten. Vaikka ympäristöraportointi on alkanut vakiintua vasta viime vuosikymmenen aikana, otaksun siitä huolimatta, että aiheet ovat monipuolisia ja liittyvät näin ollen ym- 69 päristöön monella eri tavalla. On kiinnostavaa tarkastella erityisesti sitä, eroavatko välil- lisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten käyttämät ympäristöviestinnän aiheet selkeästi välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten käyttämistä aiheista, vai toistuvatko vuosikertomuksissa samat aiheet yrityksen toimialasta riippumatta. Korkiakoski (1994: 34) huomauttaa, että ympäristöraportoinnin aiheita tarkasteltaessa erilaisten aihepiirien erottelu saattaa olla melko hankalaa, sillä eri tutkijat käyttävät var- sin erilaisia mittausmenetelmiä ympäristöraportointia tutkittaessa. Jotta pääsisin mah- dollisimman objektiiviseen tulokseen, luon erilaisia aiheluokkia ympäristöviestinnän aiheista niin kauan, että mitään uutta ei tule enää vastaan. Eskola ja Suonranta (1997: 62–63) kutsuvat tätä saturoitumiseksi, sillä kun uudet aiheet eivät enää tuo tutkimuson- gelman kannalta uutta tietoa, alkaa se niin sanotusti toistaa itseään. Silloin uusien aihe- luokkien etsimiselle ei siis ole enää tarvetta. Koska analysoitavat vuosikertomukset ovat laajoja ja ympäristöviestinnän aiheita saat- taa siksi löytyä huomattava määrä, on aiheiden lukumäärää rajoitettava. Otan mukaan ainoastaan sellaisia aiheita, jotka on nostettu ympäristöraporteissa selvästi esille. Jokai- sesta ympäristöaiheisesta virkkeestä ei siis pyritä muodostamaan omaa aihettaan, vaan tarkoitus on miettiä sitä, mikä on ympäristöön liittyvien virkkeiden keskeisin sisältö, eli niiden varsinainen aihe. Kuten jo sisällönanalyysin analyysiyksikköjä kuvailtaessa lu- vussa 1.3.1 kävi ilmi, aiheellahan tarkoitetaan siis tekstin pintasisältöä, eli sen konkreet- tista tapahtumatasoa (ks. Opetushallitus 2009). Tässä tutkimuksessa ympäristöaihe on puolestaan määritelty siten, että se liittyy jollain tapaa ympäristöön. Kaikkien vuosikertomuksista sisällönanalyysin edellisessä löytyneiden ympäristöaiheis- ten virkkeiden sijoittaminen johonkin tiettyyn aiheluokkaan olisi mahdotonta, sillä siinä tapauksessa yksittäisiä luokkia kertyisi todennäköisesti satoja. Siksi on mietittävä myös sitä, mitkä ovat kaikkein keskeisimmät ja selvimmin esiin tulevat ympäristöaiheiden luokat. Voidaan olettaa, että myös vuosikertomuksissa tärkeimmät aiheet on esitetty siten, että ne eroavat helposti muusta tekstistä. Jos jokin aihe on nostettu esimerkiksi esille otsikkoon, voidaan sen silloin olettaa olevan merkityksellinen. Myös se, että jokin ympäristöön liittyvä aihe esiintyy heti tekstin alussa saattaa olla viittaus siihen, että sitä 70 pidetään tärkeänä. Aihe on saatettu myös erottaa muusta tekstistä esimerkiksi erilaisella fontilla tai siitä on voitu tehdä jonkinlainen kuvio. Huomio täytyy siis kiinnittää moniin eri tekijöihin. Kun olen löytänyt ne aiheluokat, jotka vuosikertomuksissa toistuvat, siirryn tarkastele- maan sitä, mitä kyseisistä aiheista yleensä kerrotaan. Tämän vuoksi raportoin analyysin tulokset esimerkkien kautta, jotta lukijan olisi helpompi ymmärtää, mitä ympäristöra- portoinnin aiheet pitävät sisällään. Tarkastelen myös sitä, mitkä tutkimuksessa mukana olevista yrityksistä aiheita käsittelevät. Näin ollen pystyn tarkastelemaan myös sitä, on- ko yrityksen toimialalla vaikutusta siihen, mistä ympäristöaiheista vuosikertomuksissa puhutaan. Tämän avulla on mahdollista saada selville myös se, mitkä ovat ympäristöra- portoinnin suosituimpia aiheita välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavien ja mitkä vä- lillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten kesken. 5.3.1 Ympäristöraportoinnin aiheet aineistossa Kaiken kaikkiaan voidaan sanoa, että ympäristöraportoinnin aiheet olivat ennakoituja monipuolisempia. Tietyt aiheet kuitenkin toistuivat vuosikertomuksesta toiseen, ja ai- heiden saturoiduttua sain selville ne aihepiirit, joita vuosikertomuksissa tällä hetkellä yleensä käsitellään. Esittelen seuraavalla sivulla sijaitsevassa taulukossa 11 yhteenve- don sisällönanalyysin kolmannen vaiheen tuloksista. Kuten taulukosta 11 on mahdollista nähdä, analysoiduista vuosikertomuksista löytyneis- tä aihepiireistä on luotu yhteensä 16 aiheluokkaa. Suosituimmat ympäristöraportoinnin aiheet olivat energiankulutuksen vähentäminen, kierrättäminen ja jätehuolto, ympäristö- vaikutusten vähentäminen sekä ympäristövastuu osana yrityksen liiketoimintaperiaatet- ta, sillä ne esiintyivät 16 yrityksen vuosikertomuksissa. Seuraavaksi suosituimmat aihe- piirit olivat ympäristöystävälliset raaka-aineet tai tuotteet, tuotannon ympäristöystävälli- syys, kansainvälisten periaatteiden noudattaminen, ilmastonmuutos, ympäristöystävälli- set yhteistyökumppanit ja ympäristöön liittyvät investoinnit. 71 Taulukko 11. Ympäristöraportoinnin aiheet aineistossa Ympäristöviestinnän aihe Aiheesta raportoi- van yrityksen ym- päristövaikutukset välittömiä Aiheesta raportoi- van yrityksen ym- päristövaikutukset välillisiä Aiheesta raportoivi- en yritys- ten luku- määrä yh- teensä Energiankulutuksen vä- hentäminen 10 6 16 Kierrättäminen ja jäte- huolto 10 6 16 Ympäristövaikutusten vähentäminen 10 6 16 Ympäristövastuu osana yrityksen arvoja tai liike- toimintaperiaatetta 10 6 16 Ympäristöystävälliset raaka-aineet tai tuotteet 10 5 15 Tuotannon ympäristöys- tävällisyys 10 4 14 Kansainvälisten periaat- teiden noudattaminen 10 2 12 Ilmastonmuutos 9 3 12 Ympäristöystävälliset yhteistyökumppanit 7 4 11 Ympäristöön liittyvät investoinnit 9 - 9 Ympäristöystävällinen jakelutoiminta 4 4 8 Yritys ympäristöinfor- maation välittäjänä 4 4 8 Ympäristöasioihin kes- kittynyt tutkimus 7 - 7 Ympäristömerkit ja -sertifikaatit 7 - 7 Raportointistandardit 5 1 6 Ympäristöystävällisyy- destä saadut palkinnot tai tunnustukset 2 1 3 Se, että samat aiheet ovat esiintyneet lähes kaikissa analysoitavina olleissa vuosikerto- muksissa, selittyy osittain sillä, että suurin osa suomalaisista yrityksistä käyttää muun muassa kansainvälistä GRI-ohjeistusta yhteiskuntavastuuraporttiaan suunnitellessa (ks. Yhteiskuntavastuu 2008 -raportointikilpailu). Ohjeistuksessa käsitellään yksityiskohtai- 72 sesti esimerkiksi sitä, miten energiankulutuksen vähentämistä on mahdollista mitata ja miten se kannattaa tuoda esiin (ks. Global Reporting Initiative 2009). Yleisesti käytössä olevissa ohjeistuksilla ja standardeilla onkin siis suuri vaikutus myös siihen, mitkä ai- heet ovat ympäristöraportoinnissa esillä. Alle kymmenen yrityksen vuosikertomuksissa esiintyivät myös aiheet ympäristöystäväl- linen jakelutoiminta, yritys ympäristöasioiden tiedonjakajana, ympäristöasioihin keskit- tynyt tutkimus, ympäristömerkit ja -sertifikaatit, raportointistandardit sekä ympäristöys- tävällisyydestä saadut palkinnot tai tunnustukset. Vaikka aiheita ei käsiteltykään jokai- sessa vuosikertomuksessa, on GRI-ohjeistuksella ollut vaikutusta myös kyseisten aihei- den esiintuomiseen, sillä myös kyseisten aiheiden käsittelemiseen löytyy omat ohjeensa. Esittelen seuraavaksi löytämiäni ympäristöraportoinnin aiheita niiden suosituimmuuden mukaan aloittaen aiheista, joita oli käsitelty vuosikertomuksissa eniten. 5.3.1.1 Energiankulutuksen vähentäminen, kierrättäminen ja jätehuolto Energiankulutuksen vähentäminen sekä kierrättäminen ja jätehuolto olivat ympäristöra- portoinnin suosituimpia aiheita, sillä niitä käsiteltiin yhteensä kuudentoista eri yrityksen vuosikertomuksissa. Energiakulutuksen vähentämisestä kerrottiin välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksissa muun muassa esimerkin 22 tavoin. (22) Vuonna 2008 energian kokonaiskulutus laski 4 % vuoteen 2007 ver- rattuna. Tuotettua tonnia kohti vähennystä kertyi 2 %. (Ahlstrom 2009: 54.) Aiheen suosiota ei varmastikaan tarvitse juuri selitellä, sillä on selvää, että energianku- lutuksella on suuri vaikutus ympäristöön, ja siksi yritykset haluavat tuoda sen myös vuosikertomuksissaan esiin. Repetton ja Austin (2000: 15) kuitenkin huomauttavat, että syy energiankulutuksen vähentämiselle ei välttämättä piile siinä, että yritys pyrkisi välit- tämään aidosti ympäristöstä, vaan taustalla saattavat vaikuttaa aivan muut seikat. Groot, 73 Verhoef ja Nijkamp (2001: 737) tutkivat asiaa 135 hollantilaisen yritysten kohdalla ja saivat selville, että ympäristöön liittyvät syyt eivät suinkaan ole suinkaan energiankulu- tuksen vähentämisen takana, vaan energiankulutusta pyritään vähentämään nimenomaan kulujen leikkaamiseksi. Siksi onkin pohtimisen arvoista, mitä energiankulutuksen vä- hentäminen todella kertoo yrityksen vastuullisuudesta. Energiankulutuksen vähentämisestä välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksissa kerrottiin muun muassa esimerkissä 23 esitetyllä tavalla. (23) Ilmarisella on selkeä tahtotila ja näkemys energia-asioiden johtami- sesta. Oman energiastrategian päälinjojen toimeenpano käynnistyi alku- vuodesta 2008. Keskeisiä tavoitteita on hillitä energiankulutusta Ilmarisen omistamissa kiinteistöissä ja olla edelläkävijä energia-asioissa. (Ilmarinen 2009: 25.) Välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavilla yrityksillä energiankulutus ei välttämättä ole kovin suurta, myös energiankulutuksen vähentämisestä kertovat lukemat ovat luonnolli- sesti pienempiä kuin sellaisia yrityksellä, jotka ovat energiankulutuksen kärjessä (ks. Groot ym. 2001: 737). Kuten Ilmarisen vuosikertomuksen esimerkistä 23 on mahdollis- ta todeta, yrityksellä ei myöskään ole sellaista tuotantoa, joka sinänsä kuluttaisi huomat- tavia määriä energiaa. Tässä tapauksessa energiaa onkin pyritty säästämään välillisesti vähentämällä energiankulutusta niissä kiinteistössä, jotka Ilmarinen omistaa. On varsin mielenkiintoista huomata, että asioihin voidaan vaikuttaa myös välillisesti, ja juuri välil- lisiä keinoja Ilmarisen kaltaiset yritykset käyttävät ja myös tuovat ne vuosikertomuksis- saan esiin. Myös kierrättäminen ja jätehuolto, oli kyse sitten kymmenien tuhansien tonnien masso- jen kierrättämisestä tai pienemmistä eristä, oli yksi ympäristöraportoinnin suosituimmis- ta aiheista. Välittömiä ympäristövaikutuksia tuottava Nokian Renkaat kertoi kierrättä- misestään esimerkin 24 mukaisesti. (24) Uuden kierrätyskanavan ansiosta Nokian-tehtaassa vulkanoimatto- man kumin hyötykäyttöaste pysyi korkeana, ja oli alustavan arvion mu- kaan oli 95 % (Nokian Renkaat 2009: 33). 74 Koska edes kuluttajat eivät kierrätä pelkästään ympäristön takia, on jälleen pohtimisen arvoista, mikä on syy kierrättämisen takana yritysten kohdalla (ks. Bruvoll, Halvorsen, Nyborg 2001: 353). Yleensä panttimaksu motivoi kuluttajaa palauttamaan tyhjän pullon kauppaan, joten voidaan vain arvella, mikä motivoi esimerkiksi juuri Nokiaa pitämään tuotannossa käytettävien materiaalien hyötykäyttöasteen korkeana. Myös kuusi välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavaa yritystä kertoi kierrättämisestä ja jätehuollosta vuosikertomuksissaan. Tapiola-ryhmä kertoi kierrätystavoistaan esimerkin 25 mukaisesti. (25) Pääkonttorikiinteistöstä kerättiin yhteensä 112 tonnia keräyspaperia ja runsaat 129 tonnia tietosuojamateriaalia, joka sisältää myös keskusarkiston vuosipoistot. Tapiolassa on tarkat jätejakeiden lajitteluohjeet, joita myös noudatetaan. (Tapiola-ryhmä 2009: 39.) Kuten esimerkistä 25 on nähtävissä, välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksista kävi useasti ilmi, että yritykset kierrättävät aivan samoja tuotteita kuin mitä kierrätetään tavallisissa kotitalouksissakin: paperia, lasia, biojätteitä, loisto- putkia ynnä muuta sellaista. Tutkittaessa suomalaisten henkilökohtaista halukkuutta ilmastonmuutoksen torjumiseksi kävi ilmi, että yksinkertaisiin ekotekoihin on suurta halukkuutta. Kysyttäessä asiaa tu- hannelta suomalaiselta 92 % vastasi olevansa valmis kierrättämään ja lajittelemaan jät- teitä ja tavaroita ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi (HS 2009). Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan siis todeta, että kierrättäminen on kuluttajille hyvin tärkeää. Luvussa 4.2.2 esitetyn legitimaatioteorian mukaisesti kierrätyksen esiintuominen vuosikerto- muksissa saattaa olla myös osoitus siitä, että yritykset pyrkivät etsimään yhteneväisyyttä koko yhteiskunnassa vallitsevien hyväksyttyjen ja yleisesti vallalla olevien käyttäyty- misnormien välillä. Kun kuluttaja pystyy samaistumaan yrityksen kierrätystapoihin, näkee hän todennäköisesti yrityksen arvojärjestelmän olevan sopusoinnissa myös laa- jemman yhteiskunnallisen arvojärjestelmän kanssa, eikä legitimaatioeroa näin ollen pääse syntymään. (Vrt. Mätäsaho ym. 1999: 298, Niskala 1997: 85.) 75 Jätehuollosta kerrottiin muun muassa Alma Median vuosikertomuksessa esimerkissä 26 mainitulla tavalla. (26) Painatuksesta syntyvät jätteet joko kierrätetään uusiokäyttöön tai toi- mitetaan ongelmanjätelaitoksille. Esimerkiksi öljypohjaiset painovärit pää- tyvät energiakäyttöön ja alumiiniset painolevyt kierrätetään raaka-aineeksi esimerkiksi auto- tai huonekaluteollisuudelle. (Alma Media 2009: 29.) Esimerkissä 26 esiin nousevan jätehuollon voisi sanoa kuuluvan samaan kategoriaan kuin kierrätyksen: se on oikeastaan osa jokaisen kotitalouden toimintaa, joten on täysin luonnollista, että myös yritykset ottavat jätehuollon toiminnassaan huomioon ja halua- vat tuoda sen myös esiin. Myös kustannussyillä on jälleen oma vaikutuksensa siihen, miksi jätehuoltoa halutaan jatkuvasti tehostaa. Pohjola (2003: 163) uskookin, että kier- rätyksen ja jätehuollon taloudellinen merkitys kasvaa tulevaisuudessa entisestään toimi- alasta riippumatta, sillä oli kyse minkä alan yrityksestä tahansa, kuluja on aina pyrittävä minimoimaan. 5.3.1.2 Ympäristövaikutusten vähentäminen, ympäristöystävälliset raaka-aineet tai tuot- teet sekä tuotannon ympäristöystävällisyys Ympäristövaikutusten vähentäminen, ympäristöystävälliset raaka-aineet tai tuotteet, tuotannon ympäristöystävällisyys linkittyvät kukin toisiinsa. Kyseiset aiheet ovat myös ympäristöystävällisen liiketoiminnan peruslähtökohtia. Erityisesti välittömiä ympäristö- vaikutuksia aiheuttavat yritykset ovat joutuneet pohtimaan toimintansa ympäristövaiku- tuksia kyseisten aiheiden kautta, vaikka se ei aina olisikaan strategisesti perusteltua (Hoffman 1998: 11–13). Tämä selittää osaltaan sitä, että aiheita käsiteltiin jokaisen eli yhteensä kymmenen välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavan yrityksen vuosikerto- muksessa. Seuraavalla sivulla sijaitsevasta esimerkistä 27 voidaan nähdä, miten Neste Oil tuo vuo- sikertomuksessaan esiin ympäristöystävällisten raaka-aineiden käyttämisen yrityksen tuotannossa. 76 (27) Neste Oil pyrkii strategiansa mukaisesti laajentamaan raaka- ainepohjaa. Palmuöljy ja muut kasviöljyt sekä eläinrasvat antavat tällä hetkellä hyvän lähtökohdan uusiutuvien raaka-aineiden tuotantoon. (Neste Oil 2009: 37) Palmuöljyn ottaminen mukaan raaka-ainelistalle (esimerkki 27) on esimerkki siitä, kuinka ympäristövastuullisuuden asettamat vaatimukset on ulotettu yrityksen tuoteke- hittelyyn asti (ks. Hoffman 1998: 11–13). Se, että Neste Oil tuo uuden ympäristöystä- vällisen raaka-aineen laajasti vuosikertomuksessaan esiin, on puolestaan osoitus siitä, miten legitimaatioeroa pyritään kaventamaan (ks. Mätäsaho ym. 1999: 298). Toisaalta sidosryhmäteorian valossa palmuöljyn esiintuominen vuosikertomuksessa ei välttämättä ole hyvä ratkaisu. Erityisesti ympäristöjärjestöt ovat tuohtuneet Neste Oilin maineen- kiillotusyrityksestä, sillä palmuöljystä tuotetun biopolttoaineen tuotantoon liittyy myös huomattavia ympäristöongelmia (ks. WWF 2009). Tämä osoittaa, miten vaikeaa vuosi- kertomukseen on koota sellaista tietoa, joka miellyttäisi yrityksen kaikkia sidosryhmiä. Sjöblomin ja Niskalan (1999: 16) ehdotus siitä, että yritysten kannattaisi räätälöidä vuo- sikertomuksensa sidosryhmien mukaan, onkin varmasti pohtimisen arvoinen. Ympäristövaikutusten vähentäminen tuli esiin myös kuuden välillisiä ympäristövaiku- tuksia tuottavan yrityksen vuosikertomuksessa, vaikka kyseiset yritykset eivät välttä- mättä joudukaan pohtimaan ympäristöasioita yhtä paljon kuin välittömiä ympäristövai- kutuksia tuottavat yritykset. Oli kyse kuitenkin miten pienestä ympäristöteosta tahansa, on se kuitenkin aina parempaan. Siksi myös hieman pienempien ympäristötekojen esiin- tuominen on yrityksen kannalta tärkeää. Keinoja ympäristövaikutusten pienentämiseksi löytyi vuosikertomuksista monenlaisia, mikä tulee esiin muun muassa esimerkistä 28. (28) Tapiola-ryhmän pääkonttoritoiminnot ovat liittyneet Maailman luon- nonsäätiön WWF:n Green Office -ympäristöjärjestelmään (Tapiola-ryhmä 2009: 39). Esimerkin 28 mukaisesti Tapiola-ryhmässä oli löydetty mahdollisuus ympäristövaiku- tusten vähentämiseen jopa toimistoympäristössä, jossa ei yleensä suuria ympäristöhait- toja synny. 77 Talentum toi vuosikertomuksessaan puolestaan esiin näkemyksen siitä, miten paljon päästöjä matkustamisesta välineellä tai toisella kertyy. Tätä havainnollistaa esimerkki 29. (29) Työsuhdeautojen CO2 päästörajaksi on asetettu maksimissaan 180g/km (Talentum 2009: 31). Vaikka matkustamisesta syntyvät päästöt saattavatkin tuntua varsin vähäisiltä ja mität- tömiltä, saattavat ne siitä huolimatta olla merkittäviä. Varsinkin yritysjohdolle saattaa kertyä jopa satoja matkustuspäiviä vuodessa, jolloin työsuhdeauto on tarpeen. Talentu- missa (esimerkki 29) on otettu se huomioon asettamalla työsuhdeautoille tietty päästöra- ja, jota autojen ei tulisi ylittää. OP-Pohjola-ryhmä oli puolestaan nähnyt mahdollisuuden parantaa ympäristövastuulli- suutta yrityksen laskutuksen kautta, joka tulee ilmi esimerkistä 30. (30) Asiakasliiketoiminnassa panostettiin ympäristöystävällisen e- laskupalvelun käytön laajentamiseen. OP-Pohjola-ryhmän yritysasiakkai- den lähettämien e-laskujen määrä lähes kolminkertaistui vuoden 2008 ai- kana. (OP-Pohjola-ryhmä 2009: 24.) Kuten näistä välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksista esiintyneistä esimerkeistä voidaan huomata, yritykset pyrkivät vähentämään ympäristö- vaikutuksia monipuolisia keinoja käyttäen. Vaikka ympäristövaikutukset eivät sinällään ole kovin suuria, täytyy yritysten siitä huolimatta pyrkiä löytämään vaihtoehtoisia rat- kaisuja, joiden avulla ympäristövastuullisuudesta on kuitenkin mahdollista viestiä. Myös pienistä ympäristöteoista pyritään ottamaan hyöty irti tuomalla ne vuosikerto- muksissa esiin, jolloin myös kuva yrityksen ympäristövastuullisuudesta paranee. Toisaalta jotkut välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavista yrityksistä eivät tuoneet kei- nojaan ympäristövaikutusten vähentämiseksi joko lainkaan esiin, tai aihe kuitattiin sillä, että yrityksen toiminnalla ei juuri ole merkitystä ympäristölle. (31) Toimistotyö ei aiheuta merkittäviä ympäristöhaittoja, mutta energia- kulutukseen kiinnitetään tulevina vuosina yhä enemmän huomiota (Sano- ma 2009: 44.) 78 Kuten edellisellä sivulla sijaitsevasta Sanoman esimerkistä 31 voidaan nähdä, yritys ei omasta mielestään aiheuta merkittäviä ympäristöhaittoja. Toisaalta vaikka tilanne olisi- kin näennäisesti hyvä, kuten muista välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten ympäristövaikutusten vähentämiseen liittyvistä esimerkeistä kävi ilmi, myös toimistotyö on sellaista, jossa ympäristövaikutuksia on mahdollista vähentää. Yrityksen kannattaisi kuitenkin tuoda myös ne pienet ympäristöteot esiin, sillä vaikka ne saattaisivatkin vai- kuttaa mitättömiltä, saattaa niiden nostaminen esiin esimerkiksi juuri vuosikertomukses- sa vaikuttaa hyvin positiivisella tavalla yrityksen sidosryhmiin ja sidosryhmäsuhteisiin (vrt. Freeman 1984). 5.3.1.3 Ympäristövastuullisuus osana yrityksen liiketoimintaperiaatetta tai arvoja sekä kansainvälisten periaatteiden noudattaminen Se, että ympäristövaikutuksia pyritään vähentämään, heijastuu myös siinä, yritykset yhdistivät vuosikertomuksissaan ympäristövastuun osaksi yrityksen liiketoimintaperiaa- tetta tai arvoja. Jokainen tutkimuksessa mukana ollut välittömiä ympäristövaikutuksia tuottava yritys halusikin vuosikertomuksessaan korostaa ympäristöarvojen merkitystä liiketoimintaan tuomalla ne jollain tapaa esiin. Yritykset pyrkivät vuosikertomuksissaan nostamaan esiin erityisesti sen, että ympäristövastuullisuuden kautta haetaan myös liike- toimintaetuja. Tämä tulee hyvin esiin esimerkistä 32, joka kertoo Fortumin liiketoimin- taperiaatteista. (32) Kestävä kehitys on olennainen osa kaikkea toimintaamme. Uskomme, että ilmastonmuutoksen hillitseminen tarjoaa kilpailuetua edelläkävijöille, ja olemme jo vuosien ajan pyrkineet järjestelmällisesti kasvattamaan hiili- dioksidittoman tuotantomme osuutta. (Fortum 2009: 20). Ympäristövastuullisuuden ottaminen mukaan yrityksen toimintaan ei suinkaan tarkoita sitä, että yrityksen tulisi kärsiä siitä taloudellisesti, vaikka niin virheellisesti usein ajatel- laankin (vrt. Porter & van der Linde 1999: 24–26). Kuten esimerkistä 32 käy ilmi, var- sinkin edelläkävijät pystyvät hyötymään ympäristövastuullisuudesta. Vaikka tilivelvol- lisuusteoria (ks. Niskala & Mätäsaho 1996: 297) antaakin ympäristöraportoinnista sel- laisen kuvan, että on yrityksen velvollisuus raportoida ympäristövastuun noudattamises- ta, tulisi ympäristöraportointi nykyään mieltää velvollisuuden sijaan ennemminkin 79 mahdollisuudeksi tuoda esiin, millä kaikilla tavoin yritys hyötyy ympäristövastuullisesta liiketoiminnastaan. Myös kuusi välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavaa yritystä kertoi ympäristövastuulli- suuden kuuluvan osaksi yrityksen liiketoimintaperiaatetta tai arvoja. Yksi näistä yrityk- sistä oli Tapiola-ryhmä, jonka vuosikertomuksessa yrityksen arvoista oli kerrottu esi- merkin 33 mukaisesti. (33) Yhteiskuntavastuun perustana ovat yhtiöryhmän yhteiset arvot. Arvo- jen täsmentämiseen liittyvä työ alkoi Tapiola-ryhmässä jo vuonna 1989. (Tapiola-ryhmä 2009: 36) Jos yhteiskuntavastuu ja yrityksen arvot on onnistuttu integroimaan toisiinsa hyvällä menestyksellä, jo pelkkä yrityksen nimen kuuleminen saattaa aiheuttaa ihmisissä ympä- ristömyönteisiä ajatuksia. Tämä saattaa puolestaan vaikuttaa suuresti esimerkiksi siihen, miten sidosryhmät yritykseen suhtautuvat. Poliittis-taloudellisen teorian mukaisesti ym- päristöraportointi on hyvä keino ylläpitää yrityksen arvoja ja uskomuksia, jotka puoles- taan kuvaavat yrityksen sosiaalista todellisuutta ja luovat kuvaa siitä, millainen yritys pohjimmaltaan on (ks. Mätäsaho 1999: 86–87). Tämä on myös yksi selitys sille, miksi yrityksen arvot on haluttu nostaa vuosikertomuksissa niin laajasti esille. Kansainvälisten periaatteiden noudattamisesta kerrottiin yhteensä kahdentoista eri yri- tyksen vuosikertomuksissa. Kuten jo luvussa 4.3 kävi ilmi, ympäristöraportointia sääte- leviä tekijöitä on useita. Tämä selittää sitä, miksi myös kansainvälisistä sopimuksista on haluttu kertoa erikseen. Ahlstromin vuosikertomuksesta löytyneestä esimerkistä 34 nä- kyy hyvin, millainen vaikutus kansainvälisillä sopimuksilla saattaa yrityksen kannalta olla. (34) Ahlstrom seuraa tiiviisti kansainvälisten päästökauppaa koskevien sopimusten kehittymistä. Joulukuussa 2009 Kööpenhaminassa pidettävällä YK:n ilmastonmuutoskokouksella on tärkeä merkitys Kioton sopimuksen jälkeisten haasteellisten mutta välttämättömien toimien kannalta. (Ahlst- rom 2009: 48.) Koska tutkimuksessa mukana olleet yritykset kuuluvat Suomen suurimpien joukkoon, on selvä, että nämä yritykset joutuvat ottamaan toiminnassaan huomioon erittäin laajan 80 toimialaympäristön. Tämän vuoksi vuosikertomuksissa halutaan tuoda esille se, että vastuullisuus otetaan huomioon myös kansainvälisellä tasolla, sillä myös kansainväli- sestä lainsäädännöstä on pidettävä kiinni. Myös kansainväliset standardit ovat vaikutta- neet huomattavasti myös suomalaisten yritysten raportointikäytänteisiin, sillä raportoin- nin halutaan olevan vertailukelpoista myös kansainvälisellä tasolla (ks. Hopkinson ym. 1999: 281). Vaikka suurin osa kansainvälisten periaatteiden noudattamisesta raportoivista yrityksis- tä oli välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavia, myös kaksi välillisiä ympäristövaiku- tuksia aiheuttavaa yritystä oli tuonut esiin kansainvälisten standardien noudattamisen (esimerkki 35). (35) Ilmarinen edellyttää sijoituskohteiltaan lainsäädännön ja kansainvälis- ten normien noudattamista. Osa normeista, mm. YK:n Global Compact ja OECD:n ohjeet monikansallisille yrityksille ottavat huomioon yritystoi- minnan vaikutukset ympäristölle. (Ilmarinen 2009: 25.) Kuten esimerkistä 35 näkyy, Ilmarinen ei itse ota kansainvälisiä normeja huomioon toiminnassaan, mutta se edellyttää niiden noudattamista kuitenkin sijoituskohteiltaan. Tämä on jälleen kerran yksi osoitus siitä, että jotkut yritykset ainakin pyrkivät hallitse- maan myös välillisiä ympäristövaikutuksia. 5.3.1.4 Ilmastonmuutos ja ympäristöystävälliset yhteistyökumppanit Tilanne suosituimpien ympäristöaiheiden suhteen ei ole juuri muuttunut, ainakin jos pohditaan sitä, että vuonna 2005 KPMG:n (2005) tekemästä tutkimuksessa ilmaston- muutos nousi yhdeksi ympäristöraportoinnin keskeisimmistä aiheista. Ilmastonmuutok- sen suosittuus tuli esiin myös tässä tutkimuksessa, sillä siitä raportoi yhteensä kaksitois- ta välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavaa yritystä. Fortum toi ilmastonmuutoksen esiin esimerkissä 36 esitetyllä tavalla. (36) Ilmastonmuutoksen hillintä on yksi Fortumin tärkeimmistä strategi- sista tavoitteista. Yhtiö pyrkii pitämään toimintansa vaikutukset ilmastoon mahdollisimman vähäisinä. (Fortum 2009: 40.) 81 Ilmastonmuutos (esimerkki 36) koskee yrityksiä toimialasta huolimatta, mikä selittää osaltaan myös sitä, miksi aihe on myös yritysten vuosikertomuksissa esillä. Vaikka ai- emmin on tullut esille, että yrityksen on mahdollista hyötyä ympäristövastuullisesta toiminnasta, ilmastonmuutoksen hillintätoimet tulevat muuttamaan yritysten toimin- taympäristöä ja samalla myös niiden toimintaedellytyksiä. Paljon julkisuutta saaneen Sternin raportin (Stern Review 2009) mukaan ilmastonmuutos on suurin markkinahäiriö koskaan ja sillä on siten vuoksi myös suuri vaikutus yritysten toimintaedellytyksiin. Markkinoiden toimimattomuuden kustannusten on arvioitu olevan jopa 5-20 % maail- man bruttokansantuotteesta, joten mistään aivan pienestä ongelmasta ei ole kysymys. (emt.) Ilmastonmuutos-aiheen suosiota selittää osaltaan myös se, että ilmastonmuutoskeskuste- lu on ollut viime aikoina pinnalla eri medioissa. Esimerkiksi Kööpenhaminassa joulu- kuussa 2009 järjestettävä YK:n ilmastokokous, jossa on tarkoitus sopia vuonna 2012 päättyvän Kioton ilmastosopimuksen jatkosta, on ollut esillä jo pitkään (ks. Sipilä 2009). Kuten sidosryhmäteoriaa esitellessä luvussa 3.2.2 kävi ilmi, on yhteiskunnalli- seen keskusteluun osallistuminen yksi tärkeä osa yrityksen sidosryhmätyötä. Yritykset eivät siis edes voi jättäytyä keskustelun ulkopuolelle, jos ne haluavat pitää sidosryh- mäsuhteet kunnossa. Oli varsin mielenkiintoista huomata, että ilmastonmuutoksen toi esiin kuitenkin ainoas- taan kolme välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavaa yritystä. Ilmastonmuutos on kenties hieman liian kaukainen aihe tämänkaltaisille yrityksille, sillä ilmastonmuutoksella ei ole konkreettista yhteyttä yrityksen liiketoimintaan. Esimerkiksi OP-Pohjola-ryhmä toi kui- tenkin esiin sen, että ilmastonmuutoksen vaikutuksia vahinkovakuuttamiseen ainakin tutkitaan, vaikka konkreettisista teoista ei kerrottukaan (esimerkki 37) (37) Myös vahinkovakuutustoiminnassa asiakkaiden ympäristöriskejä ja - vastuita tarkastellaan osana asiakkaan toiminnan arviointia. Pohjola käyn- nisti vuonna 2008 selvitystyön ilmastonmuutoksen vaikutuksista vahinko- vakuuttamiseen. (OP-Pohjola-ryhmä 2009: 24.) 82 Edellisellä sivulla sijaitseva esimerkki 37 havainnollistaa jälleen sitä, kuinka välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset ottavat toiminnassaan usein myös juuri ne vä- lilliset ympäristövaikutukset, kuten tässä tapauksessa asiakkaidensa ympäristöriskit. Ilmastonmuutosta tullaan vielä käsittelemään tarkemmin luvussa 5.2, jossa käydään läpi ilmastonmuutokseen liittyviä diskursseja. Yhteistyö erilaisten ympäristövastuullisten tahojen kanssa oli myös nostettu vuosiker- tomuksissa esiin. Aihe mainittiin seitsemän välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavan yrityksen vuosikertomuksessa. Myös neljä välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavaa yritystä halusi tuoda ympäristöystävälliset yhteistyökumppaninsa vuosikertomuksissaan esiin. Sidosryhmäyhteistyötä voidaan siten pitää myös yhtenä tärkeänä ympäristörapor- toinnin aiheena, mikä näkyy esimerkistä 38. (38) Esimerkkinä uusien toimintatapojen soveltamisesta Forest Orientalis- sa tehdään yhteistyötä paikallisen kansalaisjärjestön kanssa ja pyritään löytämään kemikaalittomia keinoja torjua muurahaisia, jotka syövät nuor- ten eukalyptustaimien lehtiä ja aiheuttavat puiden kuoleman. (Metsä- Botnia 2009: 26.) Kuten jo sidosryhmäteorian yhteydessä luvussa 4.2.1 kävi ilmi, myös sidosryhmillä, joilta suoranainen suhde yrityksiin puuttuu, voi olla kuitenkin suuri merkitys yrityksen toiminnan kannalta. Esimerkissä 38 esiin tuleva Metsä-Botnian tekemä yhteistyö paikal- lisen kansalaisjärjestön on erinomainen esimerkki siitä, että sidosryhmätyötä voidaan tehdä monin eri tavoin. Kyse ei siis ole suinkaan aina esimerkiksi osakkeenomistajien tai kuluttajien kanssa tehdystä yhteistyöstä, vaan sidosryhmätyön hyvin hoitava yritys pyrkii tekemään yhteistyötä kaikkien niiden tahojen kanssa, jotka kohdistavat yrityksen toimintaan jonkinlaisia toiveita (ks. Niskala 1995: 74–75). Tämä selittää osaltaan myös sitä, miksi sidosryhmätyö oli haluttu tuoda vuosikertomuksissa näkyvästi esiin. 5.3.1.5 Ympäristöön liittyvät investoinnit ja ympäristöystävällinen jakelutoiminta Välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset olivat aktiivisia kertomaan rahalli- sista investoinneista, joita ne olivat edellisen vuoden aikana tehneet. Investoinneista raportoi yhdeksän kymmenestä yrityksestä, kun taas välillisiä ympäristövaikutuksia 83 tuottavista yrityksistä yksikään ei kertonut vuosikertomuksessaan ympäristöinvestoin- neistaan. Esimerkki 39 kertoo siitä, miten paljon varoja Kemira on käyttänyt ympäristön kunnos- tukseen. (39) Ympäristön kunnostukseen liittyvien varausten yhteismäärä oli 19,4 miljoonaa euroa. Suurimmat varaukset koskevat Porin ohella Vaasan teh- taiden viereisen järven pohjasedimentin kunnostusta. Kemira 2009: 105.) Kuten esimerkistä 39 voidaan nähdä, ympäristöinvestoinneista puhuttaessa kyse saattaa olla erittäin merkittävistä summista, mikä selittää sitä, miksi ne on haluttu tuoda myös vuosikertomuksessa esiin. Useilla ihmisillä on nimittäin sellainen käsitys, että mitä enemmän rahaa yritys ympäristönsuojeluun panostaa, sitä ympäristöystävällisempi se myös on. Näinhän ei kuitenkaan useimmissa tapauksissa ole, vaan asia saattaa olla täy- sin päinvastainen: mitä enemmän yritys joutuu käyttämään rahaa ympäristön suojelemi- seksi, sitä enemmän haitallisia ympäristövaikutuksia sillä todennäköisesti on. Rahallis- ten investointien runsas esiintuominen saattaa aiheuttaa kuitenkin sen, että yrityksen arvomaailmasta kertovat ei-taloudelliset seikat jäävät huomattavasti vähemmälle huo- miolle (Holland & Foo 2003: 7). Siksi olisikin pidettävä huolta siitä, ettei ympäristöasi- oita käsiteltäisi pelkästään sen mukaan, millaisia kuluja tai tuottoja ne yritykselle aihe- uttavat. Myös jakelulla eli sillä, miten tuotteet saadaan kuljetettua loppukäyttäjille, saattaa olla merkittävät ympäristövaikutukset. Jakelutoiminnan ympäristöystävällisyys (esimerkki 40) tuli selville neljän välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavan ja neljän välillisiä ym- päristövaikutuksia tuottavan yrityksen vuosikertomuksesta. (40) Kaikki 30 tankkeriamme ovat jäävahvistettuja, ja niissä on kaksois- runko (Neste Oil 2009: 29.) Varsinkin jos on kysymys jakelusta, jonka pettämisen seurauksena ympäristövaikutuk- set saattavat olla tuhoisat, on siihen kiinnitettävä erityistä huomiota. Shellin imagon kannalta oli erittäin tuhoisaa, kun öljynporauslauttojen upottaminen Atlantin valtame- reen tuli 1990-luvulla julki (ks. Markkanen ja Ilmola 1997: 130–131). Myös Juholinin 84 (2004: 17) mukaan media kiinnittää huomionsa eritoten ympäristövahinkoihin, tuotevir- heisiin tai taloudellisiin väärinkäytöksiin, sillä median kiinnostus herää yleensä vasta siinä vaiheessa, kun kaikki ei ole kunnossa. Tämä on varmasti yksi syy siihen, miksi Neste Oil haluaa vuosikertomuksessaan korostaa sitä, että he pitävät huolta siitä, että öljyä ei pääse valumaan mereen edes sen kuljetuksen yhteydessä (esimerkki 40). Jakelusta syntyy myös aina kustannuksia, oli kyse sitten vaarallisten aineiden tai mil- laisten tuotteiden tahansa jakelusta. Pohjolan (2003: 126–131) mukaan varsinkin kun kyse on harvaanasutussa Suomessa tapahtuvista kuljetuksista, saattavat jakelun aiheut- tamat ympäristökuormitukset nousta varsin suuriksi. Jakelun ympäristövaikutusten huomioonottaminen on myös osoitus siitä, että vastuullisuutta on mahdollista toteuttaa monessa eri muodossa. 5.3.1.6 Yritys ympäristöinformaation välittäjänä On varsin mielenkiintoista, miten laajasti yritykset haluavat välittää ympäristöön liitty- vää informaatiota. Neljä välittömiä ympäristövaikutuksia aiheuttavaa yritystä sekä neljä välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavaa yritystä kertoi vuosikertomuksissaan siitä, mi- ten ne olivat toimineet ympäristöinformaation välittäjinä kuluneen vuoden aikana. Hel- singin Energia toi ympäristöinformaation välittämisen esiin esimerkissä 41 mainitulla tavalla. (41) Helsingin Energian, WWF Suomen ja Motivan vihreä Sormenjälki -kampanja ja energianeuvoja.fi -verkkopalvelu haastoivat suomalaiset säästämään energiaa ja hillitsemään ilmastonmuutosta. Vihreä Sormenjäl- ki keräsi yli 15 000 energialupausta ja verkkopalvelussa vieraili kolmen viikon aikana 28 000 kävijää. (Helsingin Energia 2009: 1.) Kuten esimerkistä 41 on todettavissa, ympäristöinformaation välittämisellä ei välttämät- tä ole yrityksen oman toiminnan kannalta suoranaista vaikutusta, mutta siitä huolimatta yritys saattaa käyttää muiden valistamiseen huomattavia summia rahaa. Maineenhallin- tatyön kannalta ympäristöinformaation välittäminen on kuitenkin ensiarvoisen tärkeätä, sillä silloin kun yritys kannustaa esimerkiksi omia asiakkaitaan ympäristönsuojeluun, 85 vahvistaa se kuvaa siitä, että myös itse yritys toimii ympäristöä säästäen. Ympäristö- työstä tiedottaminen onkin sidosryhmätoimintaa parhaimmillaan. Vuosikertomuksesta löytyvää ympäristöraportointia pidetään yhtenä tiedottamisen muo- tona, mutta se on vain yksi keinoista, jolla ympäristöinformaatiota on mahdollista pyr- kiä välittämään. Tämä käy ilmi Metsä-Botnian vuosikertomuksessa esiintyvästä esimer- kistä 42. (42) Espanjankielinen sidosryhmälehti Espacio on välittänyt monipuolista tietoa Fray Bentosin projektista maakunnassa Argentiinassa. Uruguayn viestintään ovat kuuluneet myös säännöllinen tiedottaminen medialle, jul- kiset tiedotus- ja keskustelutilaisuudet sekä ajantasainen vastaaminen kaikkiin tiedusteluihin. Huhtikuussa Botnia lanseerasi rekkaan rakennetun liikkuvan Espacio movil -näyttelyn. (Metsä-Botnia 2009: 26.) Kuten Metsä-Botnian vuosikertomuksesta löytyneestä esimerkistä 42 käy ilmi, voi yh- denkin yrityksen tiedottaminen olla varsin laajaa. Asiakas- tai sidosryhmälehden julkai- seminen on varmasti yksi perinteisimmistä keinoista, sillä lähes jokaiselta isommalta yritykseltä löytyy nykyään oma lehtensä. Myös aktiivinen tiedottaminen eri medioille on osa sitä työtä, jonka avulla yritys pyrkii tuomaan ympäristövastuullisuuttaan esille. Tiedotus- ja keskustelutilaisuudet ovat myös perinteisiä tiedonvälittämisen kanavia. Erityisen mielenkiintoista Metsä-Botnian esimerkissä 42 on se, että ympäristöinformaa- tion välittämistä varten on kehitetty myös täysin uusia työkaluja. Tässä tapauksessa yri- tys oli siis kehittänyt rekkaan rakennetun liikkuvan näyttelyn, joka kiersi kaupungista toiseen. Runsas tiedottaminen on todennäköisesti seurausta siitä, että erilaiset ympäris- töaktiivit vastustivat aktiivisesti Metsä-Botnian hanketta, joka liittyi Uruguayhyn raken- nettavaan sellutehtaaseen (ks. Pohjola 2009). Vielä tehtaan valmistuttuakin vastustus on ollut kovaa, joten ympäristövastuullisuudesta tiedottamiseen on jouduttu käyttämään paljon resursseja. Erityisesti hieman suuremmilla ympäristöryhmillä saattaa olla hyvin- kin paljon vaikutusvaltaa, sillä ne saavat nopeasti aikaan esimerkiksi kuluttajaboikotin tai mielenilmauksen (Markkanen & Ilmala 1997: 78). Negatiivinen julkisuus jää myös helposti ihmisten mieliin, joten siksi vastakkainasettelua ympäristöryhmien kanssa tulisi 86 välttää. Tiedottaminen on hyvä keino pitää huolta, ettei väärinkäsityksiä pääse synty- mään. Myös oman henkilökunnan valistaminen tuli vuosikertomuksissa esiin. Ilmarinen on järjestänyt työntekijöilleen muun muassa Energiansäästöviikon, mikä tulee ilmi esimer- kistä 43. (43) Ilmarinen osallistui lokakuussa 2008 omalla toimitalollaan Motivan järjestämälle Energiansäästöviikolle. Tapahtuman pääviestinä oli, että jo- kainen voi vaikuttaa energiankäytön tehostamiseen. Ilmarisen työntekijöil- le kerrottiin viikon aikana energiasäästämisestä sekä annettiin vinkkejä energiansäästöön töissä ja kotona. Työntekijöille julistettiin myös kilpailu, jossa pyydettiin ideoimaan innovatiivisia säästövinkkejä. (Ilmarinen 2009: 27.) Kuten jo luvussa 3.2.1 tuli esiin, yrityksen oma henkilöstö on usein tärkein tekijä ympä- ristösuorituskyvyn tason nostamisessa. Työntekijöiden asenteiden ympäristöasioita koh- taan tulee olla samassa linjassa yrityksen muun ympäristöviestinnän kanssa, jotta uskot- tavuus säilyisi. Kuten esimerkistä 43 käy ilmi, Ilmarinen on oivaltanut hienosti sisäinen ympäristöviestinnän tärkeyden. Ympäristömyönteistä asennetta on lähdetty tietoisesti luomaan, mikä onkin toimivin keino saada yrityksen ja sen henkilökunnan näkemys ympäristöasioista sopimaan yhteen (ks. Markkanen & Ilmola 1997: 174). Välillisiä ympäristövaikutuksia tuottaville yrityksille saattaa olla monesti melko vaikea muuttaa omia toimintamallejaan nykyistä ympäristöystävällisemmiksi, mikä selittää varmasti osaltaan sitä, että tämänkaltaiset yritykset pyrkivät panostamaan ympäristövas- tuusta tiedottamiseen. Jotkin yritykset vievät asian selvästi vielä pidemmälle, sillä tie- dottamisen lisäksi on kehitetty konkreettisia välineitä, joiden avulla asiakkaat voivat pitää parempaa huolta ympäristöstään. Tämä käy ilmi Sanoman vuosikertomuksessa esiintyvästä esimerkistä 44. (44) Asiakkaiden käyttöön kehitetään painotuotteen ekolaskuria, joka an- taa tietoa mm. valmiin tuotteen hiilidioksidikuormasta ja eri valmistusme- netelmien vaikutuksesta siihen. Ekolaskuri julkaistaan vuonna 2009 (Sa- noma 2009: 45.) 87 Vaikka kuluttajien käyttöön suunnitellun ekolaskurin kehittäminen (esimerkki 44 sivul- la 86) ei sinällään suoranaisesti paranna yrityksen ympäristövastuullisuutta, on myös kuluttajien aktivoiminen osoitus siitä, että ympäristöasiat ovat yritykselle tärkeitä. Tämä selittää osaltaan myös sitä, miksi ympäristöasioista tiedottaminen halutaan tuoda myös vuosikertomuksissa näkyvästi esiin. 5.3.1.7 Ympäristöasioihin keskittynyt tutkimus ja ympäristömerkit ja -sertifikaatit Ympäristön tilaa on melko hankala parantaa, jos ei tiedetä, mitä esimerkiksi ympäristö- haittojen pienentämiseksi olisi mahdollista tehdä. Tämä ei kuitenkaan ole todennäköisin syy siihen, miksi seitsemän välittömiä ympäristövaikutuksia aiheuttavista yrityksistä kertoi ympäristöasioihin liittyvästä tutkimuksesta, jota he joko itse tekivät tai joka vai- kutti heidän toimintaansa. Tutkimustyöstä kertominen sidosryhmille on luonnollisesti osoitus siitä, että yritys ottaa ympäristönsuojelutyön vakavasti. Fortum tuo oman tutki- mustyönsä esiin esimerkin 45 tavoin. (45) Vuonna 2008 ryhdyttiin selvittämään ladattavien hybridi- ja täyssäh- köautojen teknologiastatusta, sekä kartoittamaan sähköautoilun edellyttä- miä muutostarpeita sähkönjakeluinfrastruktuuriin (Fortum 2009: 37). Luvussa 4.2.4 esitellyn poliittis-taloudellisen teorian mukaisesti tutkimustyössä mukana oleminen saattaa olla myös yritys päästä käyttämään valtaa yhteiskunnassa. Olemalla mukana yhteiskunnallisessa keskustelussa ja tekemällä uskottavaa tutkimusta yrityksen saattaa jopa olla mahdollista vaikuttaa konkreettisesti omiin toimintaedellytyksiinsä (vrt. Gray ym. 1995: 52). Esimerkiksi vakuuttamalla päättäjät siitä, että sähkönjakeluin- frastruktuuriin on tehtävä muutoksia (esimerkki 45), Fortumin on mahdollista olla vai- kuttamassa siihen, pystyykö se saamaan muutoksesta kilpailuetua vai onko muutos sille haitallinen. Myös ympäristömerkit ja -sertifikaatit tuotiin vuosikertomuksissa esiin. Niistä raportoi seitsemän välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavaa yritystä. Seuraavalla sivulla sijait- seva esimerkki 46 kuvaa UPM:n ympäristömerkkejä ja -sertifikaatteja. 88 (46) Vuonna 2008 UPM lisäsi edelleen kolmannen osapuolen varmistami- en ympäristömerkkien käyttöä. Ympäristömerkkejä ovat esimerkiksi EU:n ympäristömerkki sekä FSC- ja PEFC-metsäsertifikaatit. (UPM 2009: 48.) Kuten esimerkistä 46 on nähtävissä, ympäristömerkit ja sertifikaatit ovat monipuolisesti yrityksien käytössä. Niiden avulla on helppo todistaa asiakkaille, että yritys on tehnyt konkreettista työtä ympäristön suojelemiseksi. Ympäristömerkit ja -sertifikaatit toimivat siis eräänlaisia todisteita siitä, että väitteet ympäristövastuun kantamisesta pitävät todel- la paikkaansa. Koska ympäristömerkit ja -sertifikaatit ovat yleensä jonkin ulkopuolisen tahon myöntämiä, pystyy asian paikkansapitävyyden vakuuttamaan niiden avulla entistä helpommin. Luvussa 4.2.2 esitellyn legitimaatioteorian mukaisesti yritykset pyrkivätkin osoittamaan yhteneväisyyttä niiden toimintaan liittyvien standardien mukaisesti, jolloin toiminta nähdään heti aavistuksen verran hyväksyttävämpänä (ks. Gray, Owen ja Adams 1996: 46). Tämä halutaan myös selvästi nostaa vuosikertomuksissa esiin. 5.3.1.8 Raportointistandardit sekä ympäristöystävällisyydestä saadut palkinnot ja tun- nustukset Ympäristöraportointiin liittyvät käytännöt eli itse raportointi nousi esiin viiden välittö- miä ympäristövaikutuksia tuottavan yrityksen vuosikertomuksissa. Myös yksi välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavista yrityksistä toi raportointistandardinsa esiin. Tyypillistä raportointiin liittyville aiheille oli se, että niissä mainittiin se standardi, jota yritys rapor- tointinsa apuna käyttää. Käyttämällä raportoinnissa jotain tiettä standardia yrityksen on myös helpompi toteuttaa tilivelvollisuusteorian periaatetta. Luvussa 4.2.3 esitellyn teo- rian mukaisesti yritys on velvollinen laatimaan raportin ja tilityksen resurssien käytöstä, kun taas sidosryhmät ovat oikeutettuja saamaan tämänkaltaisen tilityksen resurssien ylläpidosta ja käytöstä (Niskala & Mätäsaho 1996: 297). Kun raportti on tehty tiettyjen standardien mukaisesti, pitävät sidosryhmät raporttia todennäköisesti parempana todis- teena kuin sellaista raporttia, joka olisi suunniteltu täysin yrityksen omien kriteerien mukaan. Kuten luvussa 3.3 tuli ilmi, sidosryhmien epäilyt yritysten julkaisemia ympäristötietoja kohtaan ovat myös olleet osaltaan vaikuttamassa standardoitujen raportointimenetelmi- 89 en yleistymiseen (ks. Sjöblom ja Niskala 1999: 18). Sidosryhmien vakuuttaminen ym- päristötietojen oikeellisuudesta saattaa siis myös olla selitys siihen, miksi ympäristöra- portointiin liittyvät käytännöt halutaan nostaa selvästi esiin. Kuten esimerkki 47 havainnollistaa, Global Reporting Initiative (GRI) -ohjeistus nousi vuosikertomuksissa esiin. (47) Noudatamme soveltuvin osin Global Reporting Initiativen (GRI) ym- päristö- ja henkilötietojen raportointia koskevia ohjeita ja käytäntöjä (Met- sä-Botnia 2009: 26). Metsä-Botnian käyttämä GRI-ohjeistus (esimerkki 47) hallitseekin tällä hetkellä Suo- messa tehtävää raportointia selvästi ainakin tässä tutkimuksessa mukana olleiden vuosi- kertomusten perusteella. Kaksi välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavaa yritystä sekä yksi välillisiä ympäristö- vaikutuksia tuottava yritys nosti vuosikertomuksessaan esiin ympäristöystävällisyydestä saamansa palkinnot ja tunnustukset. Palkinnot ja tunnustukset ovat ympäristömerkkien ja -sertifikaattien tavoin todisteita siitä, että ympäristön eteen on tehty arvokasta työtä. On selvää, että myös tämänkaltaiset tunnustukset halutaan nostaa esiin, sillä ne ovat jonkin ulkopuolisen tahon myöntämiä, ja siksi varsin pitäviä todisteita yrityksen kannal- ta siitä, että ympäristöasiat on hoidettu hyvin. Esimerkki 48 havainnollistaa sitä, miten menestyksekäs ympäristötyö halutaan nostaa vuosikertomuksissa esiin, liittyi se sitten yrityksen konkreettisiin ympäristötekoihin tai sen ympäristöraportointiin. (48) Vuoden 2006 raportti oli ensimmäinen suomenkielinen täysimittainen G3-standardia noudattava raportti. Se sai valtakunnallisessa raportointikat- sauksessa kunniamaininnan finanssialan parhaana. (Tapiola-ryhmä 2009: 36.) Kuten jo luvussa 4.2.2 todettiin, legitimaatiota voidaan pyrkiä saavuttamaan julkaise- malla tietynlaista informaatiota. Jos yritys on aiemmin saanut negatiivista julkisuutta, se voi pyrkiä siirtämään huomion vahvuuksiin nostamalla esiin esimerkiksi juuri yrityksen voittamat ympäristöpalkinnot. (Niskalan & Mätäsaho 1996: 298–299.) Palkinnoista ja 90 tunnustuksista raportoiminen on siis myös yksi keino pyrkiä kuromaan yrityksen ja si- dosryhmien välistä legitimaatioeroa umpeen. 5.3.2 Pohdintaa ympäristöraportoinnin aiheista Vaikka hypoteesin mukaan saattoikin olettaa, että ympäristöraportoinnin aiheet vaihte- levat toimialan mukaan, ei suuria eroavaisuuksia kuitenkaan löytynyt aiheiden kesken. Se, miten suosittuja aiheet olivat, vaihteli kuitenkin toimialasta riippuen. Esitän seuraa- vaksi kuitenkin joitakin huomioita, jotka tulivat esiin verrattaessa vuosikertomuksista löytyneitä ympäristöraportoinnin aiheita välittömiä ja välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten kesken. Kahdeksan suosituinta aihetta välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuo- sikertomuksissa olivat energiankulutuksen vähentäminen, ilmastonmuutos, kansainvä- listen periaatteiden noudattaminen, kierrättäminen ja jätehuolto, tuotannon ympäristöys- tävällisyys, ympäristöystävälliset raaka-aineet tai tuotteet, ympäristövaikutusten vähen- täminen sekä ympäristövastuu osana yrityksen arvoja tai liiketoimintaperiaatetta. Nämä aiheet esiintyivät jokaisessa välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavan yrityksen vuosi- kertomuksessa. Aiheet, jotka olivat suosituimpia välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksissa, olivat puolestaan seuraavat: energiankulutuksen vähentäminen, kierrättäminen ja jätehuolto, ympäristövaikutusten vähentäminen sekä ympäristövastuu osana yrityksen arvoja tai liiketoimintaperiaatetta. Nämä aiheet esiintyivät kukin kuuden yrityksen vuosikertomuksissa. Merkittävää on se, että yksikään aihe ei ollut niin suosit- tu, että se olisi esiintynyt jokaisen välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavan yrityksen vuosikertomuksessa. Varsin mielenkiintoista oli se, että suosituimmista aiheista löytyi muutama täysin sama toimialoja verrattaessa. Esimerkiksi energiankulutuksen vähentäminen oli suosituin aihe sekä välittömiä että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten toiminnassa. Myös kierrättäminen ja jätehuolto esiintyivät suurimmassa osassa vuosikertomuksia. 91 Sitä, miksi juuri nämä kyseiset aiheet nauttivat oli tuotu niin useasti esiin, on kuitenkin melko vaikea sanoa. Yksi syy aiheiden esiintuomiseen saattaa olla siinä, että niistä on ylipäätään helppo kertoa. Esimerkiksi energiankulutusta voidaan pienentää monella eri tavalla, ja sen väheneminen on myös mahdollista ilmoittaa numeraalisena tietona. Kier- rättäminen ja jätehuolto kuuluvat toisaalta kumpikin yritysten perustoimintoihin, joten on varsin helppoa ja luontevaa tuoda ne esille. Toimialoja verrattaessa aiheiden yhtäläisyyksistä on mahdollista päätellä, että yritykset ottavat mallia ensinnäkin toisistaan ympäristöraportointia kehittäessä. Kun mietitään sitä, mikä aihe oli puolestaan sellainen, joka verrattaessa löytyi ainoastaan välillisiä ym- päristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksista mutta ei välittömiä ympäris- tövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksista, ei tällaista aihetta tullut ana- lysoinnin perusteella esiin. Voidaan siis olettaa, että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset nojaavat raportoinnissaan niihin käytäntöihin, joita välittömiä ympä- ristövaikutuksia tuottavat yritykset omassa vuosikertomusraportoinnissaan käyttävät. Toisaalta välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksissa ei kä- sitelty lainkaan kolmea aihetta, jotka löytyivät kuitenkin kukin välittömiä ympäristövai- kutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksista. Kyseiset aiheet olivat ympäristöasioi- hin keskittynyt tutkimus, ympäristömerkit tai -sertifikaatit sekä ympäristöön liittyvät investoinnit. Se, että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset eivät joudu pa- nostamaan kovinkaan paljoa ympäristöasioihin eivätkä myöskään niiden tutkimiseen, on todennäköisin syy sille, miksei kyseiset aiheet myöskään nousseet esiin. Toisaalta olisi voinut luulla, että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavilla yrityksillä olisi käytössää ympäristömerkkejä tai -sertifikaatteja, sillä ne ovat kuitenkin varsin hyvä ja varma keino kertoa yrityksen ympäristöystävällisyydestä. Ilmeisesti tutkimuksessa mukana olleet yritykset eivät kuitenkaan ole vielä saaneet tällaisia tunnustuksia ympäristövastuulli- suudestaan, sillä muuten en näe mitään syytä sille, miksi niitä ei myös esiteltäisi yritys- ten vuosikertomuksissa. Ympäristönsuojeluun tehdyt investoinnit tuodaan useassa eri vuosikertomuksessa esille euromääräisenä, jolloin saatetaan puhuta useista miljoonista euroista. Koska välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset eivät vastaavan suu- 92 ruisia investointeja juuri tee, eivät he myöskään näe aihetta siihen, että he raportoisivat euromääräisesti pienistä investoinneistaan. Vaikka sekä välittömiä sekä välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset raportoi- vat lähes samoista aiheista, välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten ympäris- töaiheet olivat luonteeltaan hieman kevyempiä. Kun miettii sitä, että välittömiä ympä- ristövaikutuksia tuottava yritys investoi useita miljoona euroja vuodessa ympäristönsuo- jelun kehittämiseen, saattaa tuntua melko mitättömältä toimelta, jos välillisiä ympäris- tövaikutuksia tuottava yritys mainitsee vuosikertomuksessaan heillä kuitenkin kierrätet- tävän kaikki toimiston paperit. Koska tutkimuksessa oli nimenomaan tarkoitus tehdä vertailua toimialojen kesken, ei yrityksiä voida kuitenkaan millään tapaa laittaa parem- muusjärjestykseen sen mukaan, millaisista ympäristöön liittyvistä aiheista he vuosiker- tomuksissaan raportoivat ja miten ne tuovat ympäristövastuullisuuttaan tuovat ilmi. Huomio tuleekin kiinnittää siihen, että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset raportoivat kaikesta huolimatta melko monipuolisesti erilaisista ympäristöön liittyvistä aiheista. Vaikka yritysten ympäristöteot saattoivatkin tuntua raportoinnin mukaan melko pieniltä, oli ympäristövastuullisuutta siitä huolimatta osattu tuoda monipuolisesti esiin. Se on kuitenkin osoitus siitä, että ympäristöstä halutaan pitää huolta, vaikka askel vas- tuullisempaan suuntaan olisikin aluksi hyvin pieni. 5.4 Ilmastonmuutoksen jäsentyminen vuosikertomuksissa Tässä luvussa on tarkoitus perehtyä siihen, miten jokin tietty aihe representoidaan vuo- sikertomuksissa. Sisällönanalyysin tekemisestä siirrytään samalla diskurssianalyysiin, jonka avulla tarkastellaan sitä, millaisia ympäristöön liittyviä diskursseja vuosikerto- muksista löytyy. Tarkoituksena on pyrkiä tuomaan esiin Faircloughin (1997: 77) määri- telmän mukaan ne kielenkäyttötavat, joita aiheesta puhuttaessa käytetään tietyssä kon- tekstissa. Diskurssit voidaan siis käsittää ja määritellä tietynlaiseksi puheeksi tai puhe- tyyleiksi, joiden avulla on mahdollista kuvata sitä tapaa, jolla jokin tietty aihe määrittyy suhteessa yhteiskuntaan, liiketoimintaan ja talouteen (Suoninen 1993: 50–51). Taustalla 93 piilee siis ajatus siitä, että ympäristöaiheista puhutaan vuosikertomuksissa jollain tietyl- lä tavalla, jonka haluan nyt saada selville. Kieli ei siis ole väline jonkin muun asian tut- kimiseksi, vaan tutkimuksen kohteena ovat nimenomaan valittuun aiheeseen liittyvä kielenkäyttö sekä sen eri funktiot. Tarkastelen diskursseja suhteessa aiemmin esittämääni teoriaan. Otan huomioon erityi- sesti luvussa 2.3 esitetyn teorian yritysten ympäristöasenteista ja suhteutan löytämiäni diskursseja luvussa 4.2 esittämiini ympäristöraportoinnin taustateorioihin. Koska dis- kurssianalyysi on kvalitatiivista tutkimusta, ei tämän tutkimuksen puitteissa ole mahdol- lista analysoida diskurssianalyysin kautta kaikkia vuosikertomuksissa esiintyneitä ym- päristöaiheita, sillä se ei ole työn rajoitetun pituuden vuoksi mahdollista. Sen sijaan on tehtävä jonkinlainen rajaus, joka kohdistuu tässä tapauksessa ilmastonmuutokseen. Vaikka ilmastonmuutos ei ollutkaan ympäristöraportoinnin aiheista se, josta olisi rapor- toitu eniten, oli se kuitenkin olevan näkyvästi esillä yritysten vuosikertomuksissa, mikä tuli jo esille luvussa 5.3.1.4. Välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavista yrityksistä yhdeksän käsitteli vuosikertomuksessaan ilmastonmuutosta, kun taas välillisiä ympäris- tövaikutuksia tuottavista yrityksistä kolme toi aiheen esiin. Ilmastonmuutoksesta on myös puhuttu laajasti 1990-luvulta alkaen, eikä sen käsitteleminen ole ainakaan vuosien mittaan vähentynyt. Ilmastonmuutos ja maailmanlaajuinen huoli sen vaikutuksista aihe- uttavat myös suomalaisille yrityksille lukuisia toimenpiteitä, koska se on tällä hetkellä yksi suurimmista pitkän tähtäimen epävarmuustekijöistä arvioitaessa yrityksen toimin- tamahdollisuuksia. Tämän vuoksi on mielenkiintoista tutkia, miten yritykset tuovat il- mastonmuutoksen vuosikertomuksissaan esiin. Etsin siis nimenomaan vastausta siihen, miten ilmastonmuutokseen näytetään yrityksissä suhtauduttavan. Käyn ensiksi kaikki tutkimuksessa mukana olevat vuosikertomukset läpi ja etsin tekstis- tä kaikki ne kohdat, joissa puhutaan ilmastonmuutoksesta. Koska ilmastonmuutokseen voi sanoa liittyvän monia eri asioita, otan mukaan ainoastaan ne kohdat, joissa on mai- nittu sana ilmastonmuutos. Tekemällä tällainen jaottelu voidaan olla varmoja siitä, että teksti todella liittyy ilmastonmuutokseen. Analyysiyksikkönä on siis diskurssianalyysiä tehtäessä sana, mutta diskursseja muodostettaessa tarkasteluun otetaan myös sanan ym- 94 pärillä oleva virke sekä tarpeen mukaan myös laajempi konteksti. Nimitän näitä ilmas- tonmuutokseen liittyviä laajempia kokonaisuuksia ilmastonmuutosmaininnoiksi. Taulukossa 12 on esillä yritykset, joiden vuosikertomuksissa ilmastonmuutos on mainit- tu, sekä se määrä, kuinka monta kertaa sana ilmastonmuutos eri taivutusmuodoissaan on kussakin vuosikertomuksessa esillä. Taulukko 12. Yritykset, joiden vuosikertomuksissa mainittiin sana ilmastonmuutos. Yritys Ilmastonmuutosmaininto- jen lukumäärä Yrityksen toimialan vai- kutus ympäristöön Fortum 12 Välitön Neste Oil 10 Välitön Helsingin Energia 9 Välitön Ilmarinen 6 Välillinen Stora Enso 6 Välitön Ahlstrom 3 Välitön Metsä-Botnia 2 Välitön M-real 2 Välitön Sanoma 2 Välillinen Nokian Renkaat 1 Välitön OP-Pohjola-ryhmä 1 Välillinen UPM 1 Välitön Yhteensä 55 - Kuten taulukosta 12 on nähtävissä, yhteensä ilmastonmuutosmainintoja löytyi vuosiker- tomuksista 55. Ilmastonmuutosmainintojen lukumäärä olisi kasvanut huomattavasti, jos analysoitavaksi olisi otettu myös kaikki ne maininnat, joilla mahdollisesti viitattiin il- mastonmuutokseen. Tiukkaa rajausta käyttämällä on kuitenkin saatu lisättyä tutkimuk- sen reliabiliteettia, joten valinta on siksi tarkoituksenmukainen. Ilmastonmuutoksen vuosikertomuksessaan esille tuovista yrityksistä yhdeksän on sellaisia, joiden ympäris- tövaikutukset ovat välillisiä, ja kolme sellaisia, joiden ympäristövaikutukset ovat välit- tömiä. Ilmastonmuutosmainintojen määrä ei noussut minkään yrityksen vuosikertomuksessa kovinkaan korkealle. Fortumin vuosikertomuksesta mainintoja löytyi 12 ja Neste Oilin vuosikertomuksesta 10. Tulos ei sinällään ole mitenkään yllättävä, sillä kyseisten yri- 95 tysten vuosikertomuksissa mitä tahansa ympäristöaiheisia virkkeitä oli kaikkia yrityksiä vertailtaessa eniten. Helsingin Energian vuosikertomuksessa ilmastonmuutos esiintyi 9 kertaa, kun taas Ilmarisen ja Stora Enson vuosikertomuksissa aihe oli esillä kuusi ker- taa. Ahlstromin vuosikertomuksessa ilmastonmuutos esiintyi kolme kertaa. Kaksi mai- nintaa löytyi Metsä-Botnian, M-realin sekä UPM:n vuosikertomuksista. Nokian Ren- kaiden, OP-Pohjola-ryhmän sekä UPM:n vuosikertomuksissa ilmastonmuutos oli puo- lestaan mainittu kerran. Olen luonut diskurssiluokat käymällä läpi kaikki löytämäni 55 ilmastonmuutosmainin- taa useaan kertaan etsien niistä tiettyjä sanavalintoja ja säännönmukaisuuksia, jotka ker- toisivat jotain oleellista juuri kyseisestä diskurssista. Tekemäni jaottelun mukaan aineis- tosta pystyy erottamaan viisi diskurssia. Esittelen seuraavaksi löytämäni diskurssit, jot- ka ovat talouden diskurssi, haasteen diskurssi, mahdollisuuden diskurssi, lakisääteisyy- den diskurssi sekä neutraalin suhtautumisen diskurssi. Koska analyysissa esiin tulevat valinnat ovat omia tulkintojani, pyrin yksityiskohtaisten esimerkkien avulla tuomaan esiin sen, miten olen päätelmäni tehnyt. Myös Fairclough (1997: 59) kannattaa tekstin avaamista, sillä esimerkeistä esiin tulevien yksityiskohtien avulla lukijan on mahdollista yrittää saada selville se, millaisia tekstin laatijan tulkinnat ovat olleet. 5.4.1 Talouden diskurssi Talouden diskurssissa ilmastonmuutos näyttäytyy ilmiönä, jolla on joko sinällään talou- dellisia vaikutuksia tai johon pystytään vaikuttamaan taloudellisin keinoin. Diskurssi perustuu ilmastonmuutoksen vaikutusten tai sen hillitsemisen arvioimiseen täysin talou- delliselta kannalta. Ominaista diskurssille onkin se, että ilmastonmuutoksen aiheuttamat kulut pyritään ilmoittamaan rahallisessa muodossa. Tämä on sinällään hyvin luontevaa, sillä vuosikertomuksissa esitetään paljon numeerista tietoa. Seuraavalla sivulla sijaitseva esimerkki 49 on poimittu kohdasta, jossa kerrotaan, kuin- ka paljon pääomaa ilmastonmuutoksen vaikutuksista kiinnostuneilla Ilmarisen sijoitta- jilla on. 96 (49) Ilmarinen on mukana kansainvälisessä sijoittajien yhteisössä Carbon Disclosure -projektissa (CDP), joka tutkii ilmastonmuutoksen vaikutuksia sijoittajan näkökulmasta. Yhteisöön kuuluu tällä hetkellä 385 institutio- naalista sijoittajaa, jotka hallinnoivat yhteensä noin 57 biljoonan dollarin sijoitusvarallisuutta. (Ilmarinen 2009: 26.) Lukumäärien esittäminen (esimerkki 49) luo kuvan siitä, että ilmastonmuutoksen talou- delliset vaikutukset ovat juuri se asia, johon halutaan keskittyä. Yrityksiä, jotka käsitte- levät ilmastonmuutosta talouden diskurssin näkökulmasta, ei voida juuri kiittää suuresta empaattisuudesta ongelmaa kohtaan. Suhtautuminen ilmastonmuutokseen jää melko pintapuoliseksi, sillä rahan toivotaan ratkaisevan ilmastonmuutokseen liittyvät ongel- mat. Talouden diskurssissa nousee esiin käsitys siitä, että ilmastonmuutoksen hidastuminen on ennen kaikkea riippuvainen siitä, kuinka paljon rahavaroja ilmastonmuutostyöhön käytetään. Tämä ilmenee esimerkistä 50. (50) Sanoman eri mediat osallistuivat vuonna 2008 esimerkiksi ilmaston- muutoksen tiimoilta tarjoamalla tietoa ja keinoja vaikuttaa myönteisesti ympäristön tilaan. Mm. Nelonen Median hyväntekeväisyyskampanjan Operaatio Maan avulla lisättiin yleisön tietoutta ilmastonmuutoksesta viih- teen keinoin sekä kerättiin huomattava summa Maailman luonnonsäätiön WWF:n avustuskohteille. (Sanoma 2009: 40.) Esimerkistä 50 saa helposti sellaisen kuvan, että rahavaroilla on mahdollista hidastaa ilmastonmuutosta. Keräämällä tarpeeksi paljon varallisuutta ilmastonmuutos voidaan talouden diskurssin mukaan pysäyttää keinolla tai toisella, jolloin ongelmasta päästään eroon. Esimerkki 51 havainnollistaa sitä, kuinka ilmastonmuutos ja sen hidastamisen eteen tehtävä työ tuo mukanaan myös taloudellisia paineita. (51) Ilmastonmuutoksen hillitseminen on toimintaympäristön vaativin haaste, johon vastaaminen edellyttää toimia energiaketjun kaikilla tasoilla. Helsingin Energialle linjaukset uusiutuvan energian lisäämisestä ja hiilidi- oksidipäästöttömien ja vähäpäästöisten energialähteiden käytöstä luovat lähivuosina merkittävät investointipaineet. (Helsingin Energia 2009: 5.) 97 Esimerkistä 51 käy ilmi, että vaikka ilmastonmuutokseen pyrittäisiinkin suhtautumaan siten, että siitä koetetaan tehdä kilpailuvaltti, ei strategian muutos kuitenkaan onnistu koskaan ilman kuluja. Talouden diskurssin mukaisesti ilmastonmuutoksen hillintätoimi- en toteuttamiseen liittyykin aina taloudellisia vaikutuksia, joten täysin ilmaiseksi on- gelmasta ei ole mahdollista päästä eroon. Talouden diskurssin käsitys rahavarojen hallitsijan hegemonisesta asemasta perustuu markkinatalouden ideologiaan. Diskurssiin liittyy vahvasti myös käsitys siitä, että se, mikä ei ole taloudellisesti kannattavaa, ei voi myöskään olla ympäristöystävällistä. Mitä nopeammin ja vähemmän varoja käyttäen ilmastonmuutos saataisiin poistettua, sitä tyy- tyväisempiä talouden diskurssin kannattajat myös olisivat. Talouden diskurssin tarkoi- tuksena onkin tuoda esiin se, että ilmastonmuutos on talouden kannalta huono asia. Kuten jo aiemmin on todettu, ympäristövastuun huomioonottaminen vaatii yritykseltä paljon resursseja, joten siksi on täysin ymmärrettävää, mikseivät yritykset tee kaikkeaan ympäristön eteen. Könnölän ja Rinteen (2001: 15) mukaan vastuullisen liiketoiminnan päälähtökohtana tulisi nimenomaan olla liiketoiminnan edistäminen, eikä suinkaan yh- teiskunnallinen vaikuttaminen. Koska yritysten on kuitenkin pohjimmiltaan tuottaa voit- toa omistajilleen, ei ilmastonmuutosta talouden diskurssin näkökulmasta viestiviä yri- tyksiä tulisi kuitenkaan pitää mitenkään ympäristönsuojelua vastustavina. Luvussa 2.4 esiin tulleista KPMG:n tutkimustuloksista kävi ilmi, että kartoitettaessa 1600 yrityksen ympäristöraportointia 75 % tutkimukseen osallistuneista yrityksistä vas- tasi, että taloudelliset syyt olivat tärkein selitys sille, miksi vastuulliseen liiketoimintaan ja sen kehittämiseen on lähdetty mukaan. Eettiset syyt jäivät tutkimuksessa toiselle si- jalle, sillä ainoastaan 50 % piti eettisiä syitä tärkeinä. (ks. KPMG 2005.) Myös tämä vahvistaa näkökulmaa siitä, että voiton tekeminen menee käytännössä aina eettisyyden edelle. Tuottamalla voittoa ja hidastamalla ilmastonmuutosta yritys toimii oikeastaan hyvin optimaalisella tavalla. Luvussa 4.2.2 esitellyn legitimaatioteorian mukaista legitimaatio- eroa ei pääse syntymään, koska yrityksen suorituskyky vastaa sidosryhmien odotuksia. 98 Koska yritys on samalla mukana ilmastonmuutosta hidastavassa työssä, toimii ympäris- tömyönteisyys myös osaltaan sidosryhmäsuhteita vahvistavana tekijänä. Näin ollen kumpikin osapuoli hyötyy, ja samalla myös ilmastonmuutosta pystytään tehokkaasti hidastamaan. 5.4.2. Haasteen diskurssi Haasteen diskurssille on olennaista se, että ilmastonmuutos nähdään pahaenteisenä asiana, jonka vaikutukset ovat tuhoisia. Esimerkki 52 maalailee kuvaa siitä, millainen maailma saattaa Neste Oilin mukaan tulevaisuudessa olla. (52) Maailman keskilämpötilan arvioidaan nousevan tällä vuosisadalla 1,1–6,4 °C. Lopullinen muutos saattaa olla yhtä suuri kuin viime jääkau- della. Samalla liikenteen energiantarve kasvaa. Ihmisillä ja tavaroilla on oltava mahdollisuus liikkua myös jatkossa. Ilmastonmuutoksen hidastami- seksi on löydettävä puhtaampia liikenteen polttoaineita. (Neste Oil 2009: 1.) Kuten esimerkistä 52 käy ilmi, haasteen diskurssin mukaan ilmastonmuutokseen tulee suhtautua tietyllä vakavuudella. Diskurssille on ominaista, että ilmastonmuutoksen vai- kutuksista ei olla täysin tietoisia, ja siksi uhkakuvat leijuvat kysymysmerkkeinä tulevai- suuden yllä. Ilmastonmuutosta ei ole enää mahdollista estää, vaikkakin sen hidastami- seksi saattaa olla vielä jotain tehtävissä. Hidastamiskeinot eivät välttämättä kuitenkaan ole vielä tiedossa, kuten Nokian Renkaiden vuosikertomuksessa esiintyvästä esimerkistä 53 käy ilmi. (53) Ilmastonmuutoksen aiheuttama ilmaston lämpeneminen asettaa ren- kaiden tuotekehittäjille uusia haasteita (Nokian Renkaat 2009: 29). Kuten esimerkistä 53 voidaan nähdä, asian vakavuuden tiedostaminen ei ole vielä joh- tanut ongelman ratkaisemiseen. Ilmastonmuutosta haasteen diskurssin kautta käsittele- vät yritykset tiedostavat siis selvästi, että ilmastonmuutos aiheuttaa muutoksia, mutta ne eivät ole vielä keksineet, mitä ilmastonmuutoksen hidastamiseksi tulisi tehdä. Tarkastel- taessa haasteen diskurssia esimerkiksi poliittis-taloudellista teoriaa (ks. Jackson 1982) vasten, jonka mukaan yrityksen tulisi pyrkiä ottamaan toiminnassaan huomioon myös 99 sen ympärillä vaikuttava poliittis-taloudellinen tilanne, ei haasteen diskurssin mukaan toimiva yritys toimi kyseisellä tavalla. Myös legitimaatioteoria eli se, että yritys pyrkisi etsimään yhteneväisyyttä sen toimintaan liittyvien sosiaalisten arvojen ja koko yhteis- kunnassa vallitsevien hyväksyttyjen käyttäytymisnormien välillä, ei haasteen diskurssin kohdalla toimi (ks. Mätäsaho 1999: 298). Jos yritys ottaisi ilmastonmuutoksen toimin- nassaan huomioon ja pyrkisi siten käyttäytymään yhteiskunnassa vallitsevien käyttäy- tymisnormien mukaisesti, tulisi yrityksellä olla edes jonkinlainen ratkaisu ilmastonmuu- toksen hidastamiseksi. Ilmastonmuutosta haasteen diskurssin kautta käsittelevät yritykset eivät suinkaan ole niitä innovatiivisia edelläkävijöitä, vaan sen sijaan ne ovat ympäristövastuullisuuden kautta mitattuna loppupäässä. Koska ilmastonmuutostyötä pidetään ylimääräisenä haas- teena, voisi yritysten asenteiden ilmastonmuutosta kohtaan olettaa olevan ainakin hie- man välinpitämättömiä. 5.4.3 Mahdollisuuden diskurssi Ilmastonmuutoksen hidastaminen voi myös tarjota uusia mahdollisuuksia. Jo useat yri- tykset ovat ottaneet ilmastonmuutosta kohtaan sellaisen asenteen, että he eivät näe sitä uhkana, vaan sen sijaan oikeastaan hyvänä syynä alkaa kehittää uusia liiketoimintamah- dollisuuksia. Tämä kävi ilmi siitä, että ilmastonmuutosta oli tutkimuksessa mukana ol- leissa vuosikertomuksissa käsitelty myös mahdollisuuden diskurssin kautta. Fortum oli nostanut ilmastonmuutoksen esiin esimerkin 54 tavoin. (54) Kestävä kehitys on olennainen osa kaikkea toimintaamme. Uskomme, että ilmastonmuutoksen hillitseminen tarjoaa kilpailuetua edelläkävijöille, ja olemme jo vuosien ajan pyrkineet järjestelmällisesti kasvattamaan hiili- dioksidittoman tuotantomme osuutta. (Fortum 2009: 20.) Kuten esimerkki 54 havainnollistaa, Fortum pitää ilmastonmuutoksen hillitsemistä me- nestystekijänä edelläkävijöille. Mahdollisuuden diskurssin mukaan yritys sekä tyydyttää sidosryhmien tarpeet sekä myös itselleen asettamansa ympäristövaatimukset, mutta tä- män lisäksi yritys näkee ilmastonmuutoksessa omat mahdollisuutensa. Toisaalta ilmas- tonmuutoksen hillitsemistä voidaan myös pitää elinehtona selvitä ympäristössä, jossa 100 kuluttajat ovat yhä tietoisempia yritysten aiheuttamista negatiivisista ympäristövaiku- tuksista. Storan Enson vuosikertomuksesta esiintyvästä esimerkistä 55 käy ilmi, että mahdolli- suuden diskurssin mukaisesti ilmastonmuutosta puhuva yritys pyrkii hyötymään ilmas- tonmuutoksesta omassa liiketoiminnassaan. (55) Ilmastonmuutos tuo mukanaan uudet pelisäännöt myös liiketoimin- taan. Olemme vakaasti sitä mieltä, että toimialamme kestävän kehityksen mukainen liiketoimintamalli osoittautuu merkittäväksi kilpailuvaltiksi muihin rakennusmateriaaleihin verrattuna. (Stora Enso 2009: 34.) Kuten esimerkki 55 havainnollistaa, Paavolan (1996: 143–144) jaottelun mukaan ilmas- tonmuutoksesta mahdollisuuden diskurssin keinoin viestivät yritykset ovat usein inno- vatiivisia. Ympäristönsuojelu ja ympäristöystävällisyyden ottaminen mukaan osaksi liiketoimintaan kertoo siitä, että ilmastonmuutos ja sen vaikutukset huomioidaan koko- naisvaltaisesti yrityksen liiketoimintastrategiassa. Toimintatapoja pyritään jopa kehitte- lemään niin, että ympäristövastuullisuudesta tehdään kilpailuetu. Kuten luvussa 2.4 kerrottiin, ympäristövastuun käyttäminen kilpailuvalttina tarjoaa myös mahdollisuuksia tuottojen kasvattamiseen. Kilpailukyky ei ainakaan tule laske- maan, jos vastuullisuus on liiketoiminnassa mukana perustellusti (ks. Könnölä & Rinne (2001: 15). Tämän vuoksi on siis oleellista kysyä, toteuttavatko yritykset kuitenkaan kestävän kehityksen mukaista liiketoimintamallia ilmastonmuutoksen hidastamisen vuoksi vai onko pääsyy kuitenkin esimerkiksi imagon tai sen tuotteiden parantamisessa. Ilmastonmuutoksesta mahdollisuuden diskurssin kautta viestiviä yrityksiä ei siis sinäl- lään voida pitää mitenkään toista parempina, sillä syyt liiketoimintastrategian muutta- misen takana saattavat olla varsin monisyiset. Käytäessä vastuullisuuteen liittyviä ongelmia läpi, luvussa 2.5 nousi myös esiin termi greenwashing eli pinnallinen vihertyminen, jota ilmenee usein yrityksen käyttämässä mainonnassa tai retoriikassa – ei sinänsä siis välttämättä kovinkaan keskeisesti yrityk- sen konkreettisessa toiminnassa (ks. Basile & Skierka 2008). Esiin nouseekin helposti kysymys siitä, pyrkivätkö ilmastonmuutosta mahdollisuuden diskurssin läpi katsovat 101 yritykset tuomaan sanahelinän kautta esiin ekologisen puolensa, vaikka taustalla oleva tilanne saattaa olla sellainen, että juuri kyseisten yritysten toiminta on kaikkein saastut- tavimmasta päästä. Tämä on myös yksi syy sille, miksi itseään ilmastonmuutoksen hi- dastamiseen liittyvästä työstä jatkuvasti kehuvia yrityksiä tulisi arvottaa pienellä vara- uksella. 5.4.4 Lakisääteisyyden diskurssi Kuten luvussa 4.3 kerrottiin, ympäristöraportoinnin suosiota selittää osin vapaaehtoi- suus, mutta toisaalta myös lakisääteiset velvollisuudet. Myös erilaiset standardit ja oh- jeistukset ohjaavat yrityksiä raportoimaan ympäristöasioista tietyllä tavalla. Lakisäätei- sen diskurssin sisällä puhutaan siis lähinnä siitä, mitä lakisääteisiä velvoitteita yritys noudattaa ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi. Ilmastonmuutos representoidaan sellaise- na asiana, joka aiheuttaa yrityksille ainoastaan lisää päänvaivaa, sillä ilmastonmuutok- sen hillitsemistä edesauttavia lakeja, standardeja tai ohjeistuksia ei voi olla noudattamat- ta. Kyse saattaa olla niin kansainvälisistä velvoitteista, järjestöjen asettamista tavoitteis- ta kuin yrityksen itse itselleen asettamista rajoituksista. Neste Oilin vuosikertomuksesta löytyneestä esimerkistä 56 lakisääteisyyden vaikutus ympäristöystävällisten tuotteiden määrittelemisessä tulee hyvin esiin. (56) Euroopan unionissa on meneillään lainsäädäntötyö, jossa luodaan yh- teisiä pelisääntöjä biopolttoaineiden tuotantoon. Tavoitteena on määritellä kestävän kehityksen kriteerit biopolttoaineiden tuotannolle. Näissä kritee- reissä myös määritellään, kuinka paljon tuotteen koko elinkaaren aikaisten kasvihuonepäästöjen tulisi vähentyä, jotta tuote voidaan katsoa ilmaston- muutoksen torjumisen kannalta hyödylliseksi. (Neste Oil 2009: 22.) Kuten esimerkistä 56 käy ilmi, Euroopan unioni on se taho, joka määrittää ne pelisään- nöt, joiden mukaan myös Neste Oil joutuu suunnittelemaan toimintaansa. Yrityksellä ei siis ole muita mahdollisuuksia kuin noudattaa lakia ja sopeuttaa toimintansa vastaamaan lain vaatimuksia. Diskurssia määrittää hyvin se, että ilmastonmuutos nähdään toimintaa rajoittavana tekijänä. 102 Esimerkki 57 havainnollistaa puolestaan sitä, miten merkittävä valta YK:lla on ilmas- tonmuutoskysymysten ratkaisijana. (57) Vuonna 2008 valmisteltiin ilmastonmuutoskokousta, joka pidetään Kööpenhaminassa joulukuussa 2009. Tässä kokouksessa odotetaan sovit- tavan vuoden 2012 jälkeisestä globaalista ilmastopolitiikasta. (Fortum 2009: 24.) Myös esimerkistä 57 käy ilmi, ettei yrityksellä ole tavoitteena päästä millään tapaa vai- kuttamaan siihen, mitä YK:n ilmastonmuutoskokouksessa tullaan käsittelemään, vaan kyse on nimenomaan sivusta seuraamisesta. Lakisääteisyyden diskurssin mukaan yritys ei ole aktiivinen toimija vaan passiivinen sivustaseuraaja, joka tekee välttämättömän ilmastonmuutoksen hidastamisen eteen, mutta ei mitään sen lisäksi. Diskurssille on siis ominaista se, että vapaaehtoisesti ilmastonmuutoksen hidastamiseksi ei haluta tehdä mitään. Se, että yritys tuo ilmastonmuutoksen esiin lakisääteisyyden diskurssin kautta, kertoo paljon yrityksen suhtautumisesta ympäristöasioihin. Steger (1993: 124) luokittelee tä- mänkaltaiset yritykset puolustavaa ympäristöstrategiaa käyttäviksi. Yritykset noudatta- vat ympäristönsuojelulainsäädäntöä, mutta tekevät sen ainoastaan lakia noudattaakseen eivätkä suinkaan esimerkiksi uusien liiketoimintamahdollisuuksien vuoksi. Ilmaston- muutokseen suhtaudutaan diskurssin perusteella vähätellen ja ympäristöongelmia pide- tään liioiteltuina. Pahimmillaan yritykset, jotka tuovat ilmastonmuutoksen esiin lakisää- teisyyden diskurssin kautta, ovat Paavolan (1996: 143–144) jaottelun mukaan asennoi- tumiseltaan ympäristönsuojelua vastustavia. Yritykset saattavat omillaan teoillaan jopa pyrkiä hidastamaan lainsäädäntötyötä ja estämään näin ollen ympäristönsuojelun merki- tyksen. Niskalan kahtiajako (1995: 56) ympäristövastuun kahteen eri osa-alueeseen, moraali- seen ja juridiseen ympäristövastuuseen sopii myös loistavasti lakisääteisyyden diskurs- sin pohdintaan. Moraalisen ympäristövastuun voidaan nähdä heijastavan yhteiskunnan arvoja ja odotuksia, kun taas juridiseen ympäristövastuuseen kuuluu yrityksen toimintaa ohjaava käyttäytymisnormisto (emt. 56). Lakisääteisyyden diskurssin kautta ilmaston- 103 muutosta käsittelevät yritykset pyrkivät siis ainoastaan noudattamaan juridista käyttäy- tymisnormistoa, jolloin moraalinen puoli jää täysin huomiotta. 5.4.5 Neutraalin suhtautuminen diskurssi Neutraalin suhtautumisen diskurssille on ominaista se, että yritys noudattaa ympäristön- suojelulainsäädäntöä ja sen lisäksi yrittää vaikuttaa ilmastonmuutoksen hillitsemiseen, mutta innovatiivisia tuotekehityksiä tai liikestrategian muuttamista ei kuitenkaan ilmas- tonmuutoksen vuoksi toteuteta. Juuri neutraalin suhtautumisen diskurssin mukaisia il- mastonmuutosmainintoja löytyi vuosikertomuksista kaikkein eniten, yhteensä 25. Esimerkistä 58 käy esiin, mitä neutraalin suhtautumisen diskurssilla tarkoitetaan. (58) Energiatehokkaalla toiminnalla taistellaan energiakustannusten nou- sua vastaan ja hillitään ilmastonmuutosta pienentämällä energiankulutusta – usein yksinkertaisten ja käytännöllisten toimenpiteiden kautta. (Ilmari- nen 2009: 25) Esimerkin 58 mukaan Ilmarinen on mukana hillitsemässä ilmastonmuutosta, mutta suu- rempiin toimenpiteisiin ei kuitenkaan ole ryhdytty. Keinot ovat sen sijaan yksinkertaisia ja käytännöllisiä. Neutraalin suhtautumisen diskurssille on ominaista se, että ilmastonmuutoksen eteen ei välttämättä haluta tehdä mitään sellaista, mikä saattaisi aiheuttaa riskejä. Apukeinot ovat siis sellaisia, jotka eivät aiheuta yritykselle mitään kuluja. Esimerkistä 58 tulee hyvin esiin myös se, että Ilmarisen tekemä työ ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi eli energia- kustannusten nousua vastaan taisteleminen kasvattaa yrityksen taloudellista tehokkuut- ta. Yrityksen voisi sanoa jopa naamioineen kulujen leikkaamisen ilmastonmuutoksen vastaiseksi työksi, vaikka siitä ei välttämättä ole edes kysymys. Seuraavalla sivulla esiintyvä esimerkki 59 havainnollistaa myös neutraalin suhtautumi- sen diskurssia. 104 (59) Metsät sitovat hiilidioksidia ilmakehästä, ja siksi ne hillitsevät tehok- kaasti ilmastonmuutosta. Kestävän metsänhoidon ja korkean kierrätysas- teen ansiosta Euroopan metsäpinta-ala on kasvamassa. Ahlstrom tukee tätä kehitystä kaikkialla maailmassa suosimalla sertifioitua puuta ja lisäämällä luonnonkuitujen ja kierrätyskuitujen käyttöä mahdollisuuksien mukaan. (Ahlstrom 2009: 44.) Ahlstrom kertoo esimerkissä 59 olevansa mukana ilmastonmuutoksen hillitsemisessä lähinnä siten, että yritys käyttää tuotannossaan hieman ympäristöystävällisempiä raaka- aineita. Neutraalin suhtautumisen diskurssin mukaisesti se ei kuitenkaan ole lähtenyt kehittämän liiketoimintastrategiaansa siten, että ympäristöystävällisistä raaka-aineita käyttämällä liiketoimintaa olisi kehitetty täysin uuteen suuntaan. Sen sijaan toiminta jatkuu entisellään ainoana muutoksena se, että raaka-aineet ovat hieman entistä ympä- ristöystävällisempiä. Myös M-realin vuosikertomuksessa esiintyneestä esimerkistä 60 on nähtävissä neutraa- lin suhtautumisen diskurssi ilmastonmuutosta kohtaan. (60) Tuotekohtaisten hiilijalanjälkilaskelmien laskemista M-realin tuotteil- le jatkettiin katsausvuoden aikana. Hiilijalanjälkilaskelmilla M-real tuottaa sidosryhmilleen tietoa tuotteidensa vaikutuksesta ilmastonmuutokseen. Laskennassa noudatetaan Euroopan paperiteollisuuden kattojärjestön CE- PIn (Confederation of European Paper Industry) linjausta koskien hiilija- lanjälkilaskentaa. (M-real 2009: 26.) Esimerkki 60 havainnollistaa sitä, kuinka ilmastonmuutos nähdään neutraalin suhtautu- misen diskurssin mukaan sellaisena asiana, jonka eteen työskennellään usein ainoastaan sidosryhmien hyväksynnän tähden. Luvussa 4.2.1 esitellyn sidosryhmäteorian mukai- sesti yrityksen täytyy tyydyttää tietty määrä sidosryhmien asettamia paineita, jotta yritys saisi toimintansa jatkuvuudelle oikeutuksen. Yritykset ovat tavallaan riippuvaisia sidos- ryhmien mielipiteestä, joten ottamalla sidosryhmät huomioon yritys pystyy samalla pe- taaman itselleen paremmat toimintaolosuhteet (ks. Freeman 1984). Toimintaa ja eritoten oikeutta harjoittaa elinkeinoa pyritään siis samalla turvaamaan. Kun tietyt vaatimukset on täytetty, ei ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi kuitenkaan haluta nähdä ylimääräistä vaivaa. 105 Myös luvussa 4.2.4 esitelty poliittis-taloudellinen teoria selittää osaltaan sitä, miksi neutraalin suhtautumisen diskurssi on kaikkein suosituin ilmastonmuutostyöstä puhutta- essa. Raportoimalla ilmastonmuutoksen hillitsemisen eteen tehdystä työstä yritykset ylläpitävät niitä arvoja ja uskomuksia, joita ilmastonmuutostyöhön liitetään. Luomalla ja ylläpitämällä ilmastonmuutokseen liittyviä ajatuksia raportoinnin kautta yritykset pystyvät vaikuttamaan siihen, miten heidän tekemänsä ympäristötyö nähdään ulkopuoli- sin silmin. (ks. Jackson 1982: 74.) Paavolan (1996: 143–144) ympäristönsuojeluasenteen perusteella tehdyn jaottelun mu- kaan neutraalin suhtautumisen diskurssia käyttävät yritykset ovat joko passiivia, jotka eivät reagoi lainkaan ympäristönsuojeluun tai tekevät sen todella näennäisesti. Yritykset voivat olla myös reaktiivisia, eli ne suhtautuvat ympäristönsuojelusta asetettuihin vaa- timuksiin kuitenkaan olematta itse aloitteellisia. Ympäristöasenteet ovat kuitenkin muuttumassa, joten neutraalin diskurssin mukaisesti ilmastonmuutosta käsitteleviä yri- tyksiä on todennäköisesti varsinkin länsimaissa vuosi vuodelta vähemmän. 5.4.6 Yhteenveto ilmastonmuutosdiskursseista Diskurssit ilmenevät aineistossa viitteinä ja pienehköinä palasina, jotka eivät ole toisis- taan erillisiä, vaan ne saattavat olla myös toisiinsa kietoutuneita. Ne eivät myöskään voi koskaan esiintyä irrallisina, sillä viittauksia toisiin teksteihin ja puheisiin ei voida erot- taa. (Valtonen 1998: 98–99.) Juuri tämän vuoksi ilmastonmuutoksen diskursseja ei voi- da myöskään erottaa täysin toisistaan, eikä niitä ole mahdollista pitää selkeärajaisina luokkinaan. Kaikesta huolimatta olen pyrkinyt kokoamaan ilmastonmuutoksen diskurs- sit yhteen seuraavalla sivulla sijaitsevaan taulukkoon 13. Haluan taulukon avulla yksin- kertaistetusti esittää, millaisia ominaispiirteitä kullakin diskurssilla on ensinnäkin sen mukaan, miten ilmastonmuutos nähdään ja millaisena yrityksen ympäristöasennoitumis- ta voidaan diskurssin mukaan pitää. 106 Taulukko 13. Yhteenveto ilmastonmuutosdiskursseista. Diskurssi Miten ilmastonmuutos nähdään? Mitä diskurssin käyttä- minen kertoo yrityksen asenteesta ympäristön- suojelua kohtaan? Talouden diskurssi taloudellinen haitta; ilmas- tonmuutokseen voidaan vaikuttaa ainoastaan talou- den keinoin realistinen, markkinatalou- den ehtojen mukaan kehit- tyvä Haasteen diskurssi haaste, uhkakuva; ilmas- tonmuutoksen vaikutuksis- ta ei vielä ole tietoa asenne on passiivinen tai välinpitämätön Mahdollisuuden diskurssi mahdollisuus; auttaa liike- toimintojen kehittämistä, positiivinen asia yrityksen kannalta innovatiivinen; toisaalta näennäisen positiivinen Lakisääteisyyden diskurssi toimintaa rajoittava tekijä; ilmastonmuutoksen hidas- tamiseksi ei tehdä vapaaeh- toisesti mitään, noudate- taan ainoastaan lainsäädän- töä puolustavan ympäristöstra- tegian käyttö yleistä; ha- vaittu jopa ympäristönsuo- jelun vastustamista Neutraalin suhtautumisen diskurssi ongelma, jonka eteen teh- dään töitä; ei kuitenkaan haluta ryhtyä suurempiin toimenpiteisiin asenne näennäisen huoleh- tiva Kuten taulukko 13 osoittaa, talouden diskurssin kautta ilmastonmuutos nähdään ongel- mana, johon pystytään vaikuttamaan ainoastaan talouden keinoin. Haasteen diskurssin näkökulmasta ilmastonmuutos on ongelma, jonka ratkaisemiseksi ei ole vielä löydetty vastausta. Mahdollisuuden diskurssin mukaan ilmastonmuutos voi olla ponnahduslauta uusien innovaatioiden kehittämiseksi. Lakisääteisyyden diskurssin kautta ilmastonmuu- toksen voidaan tulkita olevan toimintaa rajoittava tekijä. Neutraalin suhtautumisen dis- kurssin mukaan ilmastonmuutokseen kiinnitetään kyllä huomiota, mutta teot ovat yleen- sä ottaen pieniä ja riskittömiä. Kuten taulukosta 13 on mahdollista päätellä, erilaisten diskurssien kautta viestiminen saattaa luoda yrityksen suhtautumisesta ilmastonmuutokseen varsin erilaisen kuvan. Talouden diskurssin mukaan ilmastonmuutoksesta viestivää yritystä pidetään helposti markkinatalouden ehtojen mukaan ajattelevana, kun taas ilmastonmuutosta haasteena 107 pitävät yritykset mielletään helposti passiivisiksi tai välinpitämättömiksi. Innovatiivi- suudesta mutta toisaalta näennäisestä positiivisuudesta voidaan kiittää ilmastonmuutosta mahdollisuuden kautta pohtivia yrityksiä, kun lakisääteisyyden kautta aihetta lähestyvät yritykset saattavat saada jopa ympäristönsuojelun vastaisen leiman otsaansa. Neutraalis- ti ilmastonmuutokseen suhtautuvat yritykset antavat puolestaan itsestään vastuullisen mutta siitä huolimatta hieman näennäisen huolehtivat kuvan. Esittelen taulukossa 14 vielä löytämäni diskurssit, ja ilmoitan kuinka monta kertaa ja minkä yritysten vuosikertomuksissa diskurssi tulee esiin. Taulukko 14. Ilmastonmuutosdiskurssit sekä niitä käyttävät yritykset. Diskurssi Diskurssien lukumäärä yhteensä Diskurssia käyttävät yri- tykset Talouden diskurssi 4 Ilmarinen, Neste Oil, OP- Pohjola-ryhmä, Sanoma Haasteen diskurssi 6 Ahlstrom, Fortum, Helsin- gin Energia, Neste Oil, Nokian Renkaat Mahdollisuuden diskurssi 7 Fortum, Stora Enso Lakisääteisyyden diskurssi 10 Ahlstrom, Fortum, Ilmari- nen, Helsingin Energia, Metsä-Botnia, M-real, Nes- te Oil Neutraalin suhtautumisen diskurssi 25 Ahlstrom, Fortum, Ilmari- nen, Helsingin Energia, M- real, Neste Oil, Stora Enso, UPM Kuten taulukosta 14 voidaan havaita, ilmastonmuutosta käsitellään vuosikertomuksissa talouden diskurssin kautta yhteensä 4 kertaa. Haasteen diskurssi nousi esiin 6 kertaa, mahdollisuuden diskurssi 7 kertaa ja lakisääteisyyden diskurssi 10 kertaa. Neutraalin suhtautumisen diskurssin kautta ilmastonmuutosta käsiteltiin ylivoimaisesti eniten. Ky- seiseen diskurssiin kuuluvia ilmastonmuutosmainintoja löytyi vuosikertomuksista yh- teensä 25. Välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavilla toimialoilla toimivista yrityksistä yhdeksän käsitteli ilmastonmuutosta osana muuta ympäristöraportointia. Kyseiset yritykset eivät 108 kuitenkaan käsitelleet ilmastonmuutosta johdonmukaisesti ainoastaan yhtä diskurssia käyttäen, sillä kaikki viisi löytämääni diskurssia nousivat esiin ilmastonmuutosmainin- toja läpikäytäessä. Neste Oil oli yrityksistä ainoa, jonka vuosikertomuksessa ilmaston- muutosta käsiteltiin taloudellisen diskurssin kautta. Ahlstrom, Fortum, Helsingin Ener- gia, Neste Oil sekä Nokian Renkaat näkivät ilmastonmuutoksen haasteena. Fortum ja Stora Enso olivat nähneet ilmastonmuutoksessa myös sen positiiviset puolet, sillä aihet- ta käsiteltiin mahdollisuuden diskurssin kautta. Lakisääteisyyden diskurssi tuli puoles- taan esiin Ahlstromin, Fortumin, Helsingin Energian, Metsä-Botnian, M-realin sekä Neste Oilin vuosikertomuksista. Neuraalin suhtautumisen diskurssin kautta aihetta käsi- teltiin Ahlstromin, Fortumin, Helsingin Energian, M-realin, Neste Oilin, Stora Enson sekä UPM:n vuosikertomuksissa. Välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavista yrityksistä Ilmarinen käsitteli aihetta sekä talouden, lakisääteisyyden että neutraalin suhtautumisen kautta. OP-Pohjola-ryhmä sekä Sanoma toivat ilmastonmuutoksen puolestaan esiin ta- louden diskurssin kautta. Analyysistä käy siis myös ilmi, että useimmat tutkimuksessa mukana olleista yrityksistä toivat ilmastonmuutosasenteensa julki usean eri diskurssin kautta. Esimerkiksi Neste Oilin vuosikertomuksessa käytettiin sekä talouden, haasteen, lakisääteisyyden että neut- raalin suhtautumisen diskurssia ilmastonmuutosasioista viestittäessä. Yrityksistä, joiden vuosikertomuksissa löytyi enemmän kuin yksi ilmastonmuutosmaininta Metsä-Botnia oli ainoa, jonka vuosikertomuksessa käytettiin ainoastaan yhtä diskurssia ilmastonmuu- toksesta viestittäessä. Toisaalta kun mietitään sitä, että ilmastonmuutos oli mainittu Metsä-Botnian vuosikertomuksessa yhteensä kaksi kertaa, ei voida vielä tehdä oletuksia siitä, että kyse olisi ollut tarkoitushakuisesta diskurssin valinnasta. Diskurssianalyysin perusteella voidaan siis sanoa, että ilmastonmuutoksesta ei käsitellä vuosikertomuksissa yhdenmukaista diskurssia käyttäen. Kun yritys puhuu samasta aiheesta monin tavoin, on vaikea sanoa, millä asenteella yritys pohjimmiltaan aiheeseen suhtautuu. 109 6 PÄÄTÄNTÄ Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millaista on suomalaisten yritysten vuosikerto- muksissa esiintyvä ympäristöraportointi. Tarkastelin ensinnäkin sitä, miten suuressa roolissa ympäristöasiat vuosikertomuksissa ovat ja millaisia ympäristöaiheita niissä kä- sitellään. Toiseksi tutkimuksessa käytiin läpi sitä, miten yritykset ympäristöaiheista pu- huvat. Huomiota kiinnitettiin erityisesti siihen, ovatko tulokset erilaisia yrityksen toimi- alasta riippuen, eli ovatko yrityksen toimialan ympäristövaikutukset välillisiä vai välit- tömiä. Tutkimuksen aineisto koostui kahdenkymmenen suomalaisen yrityksen vuosikertomuk- sista vuodelta 2008. Vuosikertomuksista 10 oli sellaisten yritysten julkaisemia, jotka toimivat toimialoilla, joilla on suoria ympäristövaikutuksia. Toiset 10 otettiin puolestaan mukaan toimialoilta, joilla toimivien yritysten ympäristövaikutukset ovat välillisiä. Te- kemällä tällainen jako oli mahdollista vertailla sitä, miten yrityksen toimiala vaikuttaa sen käyttämään ympäristöviestintään ja erityisesti sen diskursseihin. Aineisto käytiin läpi kahdessa vaiheessa. Ensiksi muodostettiin sisällönanalyysin avulla kuva siitä, miten suuressa roolissa ympäristöasiat ovat ja mitä ympäristöön liittyviä ai- heita suomalaisten pörssiyhtiöiden vuosikertomuksissa käsitellään. Toiseksi aineisto käytiin vielä tarkemmin läpi diskurssianalyysiä apuna käyttäen, jolloin tarkastelun koh- teeksi nousi se, miten yritykset puhuvat ilmastonmuutoksesta. Ilmastonmuutos otettiin tarkemman käsittelyn alle, koska se on tällä hetkellä yksi suurimmista pitkän tähtäimen epävarmuustekijöistä arvioitaessa yrityksen toimintamahdollisuuksia. Se kuva, jonka olin muodostanut jo hypoteesia pohtiessani toimialan vaikutuksista yri- tysten ympäristöraportointiin, paljastui paikkansapitäväksi. Tutkimuksen tulokset osoit- tavat, että sellaisilla toimialoilla, joilla ympäristövaikutukset ovat suuria, panostetaan selvästi enemmän ympäristöraportointiin. Ympäristöasiat tuodaan varhaisemmassa vai- heessa esiin ja niitä myös käsitellään laajasti. Kun välillisiä ympäristövaikutuksia tuot- tavista yrityksestä Ilmarisen vuosikertomuksessa esiintyi 79 ympäristöaiheista virkettä, ei sitä voi edes verrata välittömiä ympäristövaikutuksia tuottavaan Fortumiin, jonka 110 vuosikertomuksessa esiintyi 472 ympäristöaiheista virkettä. Erot ovat suuria, joten voi- daan todeta, että ympäristöasioiden esiin tuomiseen kiinnitetään huomiota huomattavas- ti vähemmän sellaisilla toimialoilla, joilla ympäristövaikutukset ovat välillisiä. Vaikka sekä välittömiä sekä välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset raportoi- vat lähes samoista aiheista, välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten ympäris- töaiheet olivat luonteeltaan hieman kevyempiä. Varsin mielenkiintoista oli se, että suo- situimmista aiheista löytyi muutama täysin sama toimialoja verrattaessa. Esimerkiksi energiankulutuksen vähentäminen tuli kaikista aiheista useimmiten esiin sekä välittömiä että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavien yritysten vuosikertomuksissa. Myös kier- rättäminen ja jätehuolto esiintyivät suurimmassa osassa vuosikertomuksia. Toimialoja verrattaessa aiheiden yhtäläisyyksistä onkin mahdollista päätellä, että suuria eroavai- suuksia ei löydy. Diskurssianalyysin avulla saatujen tulosten valossa voidaan todeta, että suomalaiset yritykset suhtautuvat ilmastonmuutokseen neutraalisti. Ongelma on kyllä tiedossa, ja ilmastonmuutoksen eteen pyritään tekemään töitä. Siitä huolimatta suurempiin inves- tointeihin ja riskinottoihin ei olla vielä valmiita, vaan ilmastonmuutosta pyritään hidas- tamaan hyvin perinteisiä keinoja käyttäen. Toisaalta on ilahduttavaa, että ilmastonmuu- tosta oli käsitelty mahdollisuuden diskurssin kautta yhteensä seitsemän kertaa. Uusia liiketoimintastrategioita on siis jo kehitetty sillä seurauksella, että ilmastonmuutoksesta on omalla tavallaan saatu jopa kilpailuetua. Tämä on osoitus siitä, että siinä piilee myös omat mahdollisuutensa. Valitettavasti moni suomalainen yritys tarkastelee ilmastonmuutosta lakisääteisyyden kautta ja näkee sen toimintaa rajoittavana tekijänä. Vaikka lainsäädäntöä noudatetaan- kin, ei ilmastonmuutoksen hidastamiseksi tehdä kuitenkaan mitään muuta kuin on pak- ko. Ilmastonmuutoksen haasteena tai taloudellisena haittana näkeviä yrityksiä on myös vielä olemassa, vaikka asenteet ovat toivon mukaan muuttumassa positiivisempaan suuntaan. 111 Kun vertaillaan ilmastonmuutosdiskurssien käyttöä välittömiä ja välillisiä ympäristö- vaikutuksia aiheuttavien yritysten kesken, ei selkeää eroa voida todistaa ensinnäkään sen vuoksi, että ainoastaan kolme välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavaa yritystä toi vuosikertomuksessaan ilmastonmuutoksen esiin. Näiden tulosten perusteella on kuiten- kin mahdollista sanoa, että välillisiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset eivät pidä ilmastonmuutosta mahdollisuutena uusien liiketoimintojen kehittämiselle, sillä yksikään yrityksistä ei tuonut esiin mahdollisuuden diskurssia. Välillisiä ympäristövaikutuksia aiheuttavat yritykset eivät siis ole vielä havainneet sitä, että ilmastonmuutos ei välttä- mättä ole toimintaa rajoittava tekijä, vaan sen sijaan se voi olla yksi syy siihen, miksi esimerkiksi uusia ympäristöystävällisempiä tuotteita voisi lähteä kehittelemään. Välit- tömiä ympäristövaikutuksia tuottavat yritykset ovat sen sijaan hieman kehityksessä edellä siinä, että ilmastonmuutos pystytään näkemään myös positiivisessa valossa. Ke- hitettävää kuitenkin vielä riittää, sillä myös kaikkia muita tutkimuksessa esiin tulleita diskursseja oli käytetty ilmastonmuutoksesta puhuttaessa. Yritysten käyttämistä diskursseista voidaan päätellä jotain myös siitä, miten yrityksen suhtautuvat ympäristönsuojeluun. Kuten jo aiemmin kävi ilmi, selkeää erottelua välilli- siä ja välittömiä ympäristövaikutuksia aiheuttavien yritysten kesken on hankala tehdä. Tärkeää on kuitenkin vielä nostaa esiin se, että erilaisia diskursseja käyttäen yritykset voivat täysin huomaamattaankin luoda itsestään sellaisen kuvan, jota ne eivät välttämät- tä ole tulleet ajatelleeksi. Esimerkiksi puhuminen ympäristöasioista lakisääteisyyden kautta saattaa luoda varsin negatiivisia mielleyhtymiä, vaikka yrityksissä saatettaisiinkin ajatella, että on hyvä tuoda myös se puoli esiin. Jotta yritys pystyisi luomaan ympäristö- asennoitumisestaan sellaisen kuvan kuin se haluaa, olisi syytä kiinnittää huomiota myös siihen, mikä diskurssi on hallitsevassa asemassa. Erilaisten diskurssien luomien miel- leyhtymien ottaminen suurennuslasin alle olisi osoitus siitä, että yrityksessä halutaan kiinnittää ympäristöraportointiin erityistä huomiota. Tutkimus nosti esiin runsaasti ideoita siitä, miten ympäristöraportointia olisi mielenkiin- toista tutkia jatkossa. Analysoinnissa mukana olleet vuosikertomukset kuvaavat ainoas- taan tämän päivän tilannetta, sillä vertailua muihin ajankohtiin ei tehty. Samanlaisen tutkimuksen tekeminen esimerkiksi 10–15 vuoden päästä saattaisi olla hyvinkin mielen- 112 kiintoista, sillä arvelen tulosten muuttuvan lyhyessä ajassa. Tutkimuksen laajuuden ta- kia esimerkiksi yksittäisiin ympäristöraportoinnin aiheisiin ei ollut mahdollista keskittyä niin laajasti kuin olisi ollut toivottavaa. Olisikin mielenkiintoista nähdä, vahvistaisiko laajemman diskurssianalyysin tekeminen tämän tutkimuksen tuloksia vai ei. Tutkimuk- sen rajoitetun pituuden vuoksi myös vuosikertomuksissa esiintyneiden kuvien analy- sointi piti valitettavasti jättää pois. Vuosikertomuksia läpi käydessäni huomioin, että kuva-analyysin tekeminen vuosikertomuksissa esiintyvistä ympäristöaiheisista kuvista olisi varmasti hedelmällistä. Kuva-analyysin tekemisessä saattaisikin olla aihetta jatko- tutkimukselle, sillä kuvat ovat kuitenkin vuosikertomuksissa usein tärkeässä roolissa. Oletan, että tästä tutkimuksesta on hyötyä monelle eri taholle. Ensinnäkin tutkimustu- loksia on mahdollista hyödyntää ympäristöraportoinnin kehittämisen apuna. Tutkimuk- sen tulokset antavat nimittäin hyvän kokonaiskuvan siitä, millaista suomalaisten yritys- ten ympäristöraportointi on tällä hetkellä. Vaikka en tutkimuksessa esitäkään arvioita siitä, miten ympäristöraportointia tulisi kehittää, on tutkimusta kuitenkin mahdollista käyttää suunnittelun pohjana. Toiseksi kun pohditaan ympäristöraportoinnin aiheita ja ilmastonmuutokseen liittyviä diskursseja, on ympäristöraportoinnin suunnittelijoiden mahdollista pohtia niiden kautta sitä, miten monipuolisesti heidän yrityksissään käyte- tään erilaisia aiheita ja miten niistä puhutaan. Kuten tämä tutkimus osoitti, mahdolli- suuksia on monia ja esimerkiksi aihevalikoimaa on mahdollista kehittää moneen eri suuntaan. 113 LÄHDEDELUETTELO Adams, Roger, Houldin Martin & Saskia Sloump (1999). Towards a Generally Accepted Framework For Environmental Reporting. Sheffield: Greenleaf Publishing. Aho, K., Immonen, P., Kiiskinen, A-L., Komppula, J., Korhonen, I., Saukkonen S. (1995). Ympäristöviestinnän nykytila ja kehittämislinjat Keski-Suomessa. Alueellinen ympäris- töhallinto viestijänä. Jyväskylä: Kopi-Jyvä. Basile, George & Kristina Sierka (2008). Greenwashing. A perfect storm [online]. [Lainattu 6.4.2008]. Saatavilla: http://66.102.9.104/search?q=cache:FhwVsQZrSLIJ:www.bitepr- .com/services/cleatech/Bite%2520Cleantech%2520POV%2520Feb%25202008.pdf+bas ile+%26+skierka+%2B+greenwashing&hl=fi&ct=clnk&cd=1&gl=fi Bloomfield, L. (1935). Language. London: George Allen & Unwin Ltd. Brown, Christopher (2005). The sustainable enterprise. London: Kogan Page. Bruvoll, Annegrete, Halvorsen, Bente & Karine Nyborg (2001). Households’ recycling efforts. Resources, Conservation and Recycling 36: 337–354. Buhmann, Karin (2006). Corporate social responsibility: what role for law? Some aspects of law and CSR. Corporate Governance 6: 2, 188-20. Carlsson, Raul & Ann-Christin Pålsson (2004). Understanding and environmental reporting [online]. [Lainattu 05.05.2009]. Saatavilla: http://www.imi.chalmers.se/Publications/- CarlsonPalsson_UnderstandingAndEnvironmentalReportingEcoBalance2004.pdf Deegan, Graig (2002). The legitimizing effect of social and environmental disclosures - a theoretical foundation. Accounting, auditing and accountability journal 15: 3, 282–311. Derksen, L. and Gartrell, J. (1993). The social context of recycling. American Sociological Review 58: 434–442. Eskola, Jari & Juha Suoranta (1998). Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Tampere: Vastapaino. Euroopan komissio (2008). Ympäristönsuojelu – hyviä aikomuksiako? [online]. [Lainattu 27.4.2009]. Saatavilla: http://ec.europa.eu/news/environment/080325_1_fi.htm Fairclough, Norman (1997): Miten media puhuu. Tampere: Vastapaino. Fortes, Hilary (2001). The Need for Environmental Reporting by Companies. An Examination of the Use of Environmental Reports by Swedish Public Companies. London: Middlesex University . Freeman, R. (1984). Strategic Management: A stakeholder approach. Boston: Pitman. 114 Global Reporting Initiative (2009). The Global Reporting Initiative [online]. [Lainattu 23.8.2009]. Saatavilla: http://www.globalreporting.org/Home Gray, Rob & Markus J. Milne (2002). Sustainability Reporting: Who’s Kidding Whom? [online]. [Lainattu 21.8.2009]. Saatavilla: http://www.commerce.otago.ac.nz/acty/- research/pdf/sustainability_reporting.pdf Gray, Rob, Owen, Dawe & Carol Adams (1996). Accounting & Accountability – Changes and Challenges in Corporate Social and Environmental Reporting. Hemel Hempstead: Prentice Hall. Groot, Henri, Verhoef Erik & Peter Nijkamp (2001). Energy saving by firms: decision- making, barriers and policies. Energy Economics 23: 717–740. Guthrie, James & Lee D. Parker (1989). Corporate Social Reporting: A Rebuttal of Legitima- cy Theory. Accounting and Business Research 19: 76, 343–352. Hall, Stuart (1999). Identiteetti. Tampere: Vastapaino. Hakulinen, Auli, Vilkuna, Maria, Korhonen, Riittä, Koivisto, Vesa, Heinonen, Tarja & Irja Alho (2004). Iso suomen kielioppi. Helsinki: Suomalaisen kirjallisuuden seuran toimi- tuksia 950. Higgins, Colin (2006). The contribution of reporting to corporate social responsibility: A critical discourse analysis of Shell’s reports [online]. [Lainattu 4.5.2009]. Saatavilla: http://www.victoria.ac.nz/sacl/events/csear2006/papers/higgins,colin.pdf Hoffman, J.A. (1998). Competative Environmental Strategy: A Guide To The Changing Business Landscape. Washington DC: Island Press. Holland, Leigh & Yen Boon Foo (2003). Differences in environmental reporting practices in the UK and the US: the legal and regulatory context. The British Accounting Review 35: 1, 1-18. Hopkinson, Peter, Sammut Anthony & Michael Whitaker (1999). The standardisation of environmental performance indicators and their relationship to corporate environmental reporting: what can we learn from the UK water industry? Journal of Environmental Assessment, Policy and Management 1: 3, 277–296. HS (2009). Yhä harvempi suomalainen haluaa maksaa ilmastonsuojelusta. 8.10.2009, A4. Hutchins, H.R. (1997). Annual reports – who reads them? Communication World. 10: 1–15. Ilmola, Leena (1998) Vihreän viestintästrategian suunnittelu. Teoksessa: Ympäristöviestintä ja -raportointi, 55–69. Toim. Pasi Rinne & Lassi Liimatainen (1998). Helsinki: Elin- kaari Ry. 115 Investopedia (2009). Annual Report [online]. [Lainattu 30.9.2009]. Saatavilla: http://www.investopedia.com/terms/a/annualreport.asp?&viewed=1 Jackson, P.M. (1982). The Political Economy of Bureaucracy. Oxford: Philip Allan. Jaffar, Romlah, Takiah Mohd & Jusoh Nordin Muhamad (2002). An investigation of environmental disclosures in Malaysia. Australia: Perth. Jokinen, Arja, Juhila Kirsi & Eero Suoninen (1993): Diskurssianalyysin aakkoset. Tampere: Gummerus. Juholin, Elisa (2004). Cosmopolis. Yhteiskuntavastuusta yrityskansalaisuuteen. Keuruu: Inforviestintä. Juholin, Elisa (2006). Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Porvoo: Inforviestin- tä. Kallio, Tomi J. & Piia Nurmi (2005) Vastuullisen liiketoiminnan tutkimus. Teoksessa: Vastuullinen liiketoiminta, 5–14. Toim. Tomi J. Kallio & Piia Nurmi. Tampere: Esa Print Tampere. Kauppalehti (2009). Vuosikertomuspalvelu [online]. [Lainattu 31.1.2009]. Saatavilla: http://www.kauppalehti.fi/vsk Ketola, Tarja (2005). Vastuullinen liiketoiminta. Sanoista teoiksi. Helsinki: Edita. KHT-yhdistys (2008). Yhteiskuntavastuuraportointi – vaatimuksia ja lisäkysymyksiä. Helsinki: KHT-media. Kolk, Ans (1999). Green reporting. Harward business review 1: 3–20. Korkiakoski, Marko (1994). Suomalaisten yritysten ympäristöraportointi. Helsinki: Helsingin kauppakorkeakoulu. KPMG (2005). KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2005 [online]. [Lainattu 24.3.2009]. Saatavilla:www.kpmg.nl/Docs/Corporate_Si- te/Publicaties/International_Survey_Corporate_Responsibility_2005.pdf Kuisma, Mika & Marjut Lovio (2006). EMAS- ja GRI-raportointi osana yhteiskuntavastuulli- suutta – jatkuvan parantamisen toteaminen yritysten raportoinnin avulla. Helsinki: HSE Print. Kuluttajavirasto (2008). Ympäristövaikutusten merkitys pitää arvioida ensin [online]. [Lainattu 7.4.2008]. Saatavilla: http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/ymparistovaittamat/ Könnölä, T & P. Rinne (2001). Elinehtona eettisyys: vastuullinen liiketoiminta kilpailuetuna. Helsinki: Kauppakaari. 116 La Piere, R. T. (1934). Attitudes versus action. Social Forces 13: 230–237. Lehtinen, Roope (1998). Media ja ympäristöviestintä: netti, printti vai tv? Teoksessa: Ympäristöviestintä ja -raportointi, 97–101. Toim. Pasi Rinne & Lassi Liimatainen (1998). Helsinki: Elinkaari Ry. Lovio, Raimo (2004). Suuntaviivoja ympäristöraportointiin. Helsinki: Oy Edita Ab. Lyytimäki, Jari & Marika Palosaari (2005). Ympäristöviestinnän tutkimus Suomessa [online]. [Lainattu 20.01.2009]. Saatavilla: http://www.ymparisto.fi/download.asp?conten- tid=14266 Marion, Steven (2004). Environment and Sustainable Development. International Journal of Environment and Sustainable Depelopment. 3: 7, 76–93. Markkanen, Elina & Leena Ilmola (1997). Ympäristöosaaminen. Kestävän kehityksen haaste yritysjohdolle. Espoo: Otaniemi Consulting Group. Marshall, R, & Brown, D. (2003). Corporate Environmental Reporting: What’s in a Metric. Business Strategy and the Environment 12: 87–106. McDonald, Gabrielle (2007). In-house climate change: use communication to engage employees in environmental initiatives. Communication World. 11, 11–24. Mätäsaho, Risto (1996). Vastuu ja valta yrityksen ympäristöraportoinnissa – case yrityksen ja suuren yleisön vastuu-valtasuhde. Rovaniemi: Lapin yliopisto. Mätäsaho, Risto & Mikael Niskala (1997). Ympäristölaskentatoimi ja valtaympäristö. Liiketaloudellinen aikakauskirja 1: 76–91. Mätäsaho, Risto, Niskala Mikael & Jari Tuomala (1999). Ympäristölaskenta johdon työvälineenä. Helsinki: Ekonomia. Niklander, Kristiina (2000). Ympäristötietoa kaikille sidosryhmille – kuka puhuu kenelle suomalaisyritysten ympäristöraporteissa? Helsinki: Helsingin yliopiston yliopistopaino. Niskala, Mikael (1995). Yrityksen ympäristölaskentatoimi – ympäristöraportoinnin mittaus- ulottuvuudet ja mittauskokeilu. Rovaniemi: Lapin yliopisto. Niskala, Mikael (1996). Ympäristölaskentatoimi. Porvoo: WSOY. Niskala, Mikael & H. Sjöblom (1999). Ympäristöraportointi – luotettavan ympäristötiedon tuottaminen ja hyödyntäminen. Helsinki: KHT-yhdistys. Niskala, Mikael & Risto Mätäsaho (1996). Ympäristölaskentatoimi. Porvoo: WSOY. 117 Norden (2009). Environmental communication to consumers. A Nordic manual [online]. [Lainattu 1.10.2009]. Saatavilla: http://www.norden.org/da/publikationer/publikatio- ner/2006-750/at_download/publicationfile Opetushallitus (2009). Kirjallisuuden keinoja ja tulkintaa. [online]. [Lainattu 13.10.2009]. Saatavilla: http://www02.oph.fi/etalukio/aidinkieli/kurssi2/10_tehtavanantoa.html Paavola, Jouni (1996). Ympäristötalouden perusteet. Helsinki: Opetushallitus. Palletvuori, Suvi (2003). ”Ympäristönsuojelu on oleellinen osa toimintaamme”. Johdon sitoutuminen yritysten ympäristöraporteissa. Helsinki: Helsingin yliopiston yliopisto- paino. Paphmel, Anne (2005). Beyond the GAAP. Triple-bottom-line reporting changes how business and shareholders view corporate imperatives. CMA Management 7: 20–25. Pihkola, Hanna (2006). Ympäristöarvot osana liiketoimintaa. Teoksessa: Vastuullinen liiketoiminta. Peruskysymyksiä ja esimerkkejä, 31–52. Toim. Tomi J. Kallio & Piia Nurmi. Tampere: Esa Print Tampere. Pleasant, A., Shanahan, J., Cohen, B., & Good, J. (2002). The Literature of Environmental Communication. Public Understanding of Science 11: 2, 197–205. Pohjola, Tuula (2003). Johda ympäristöasioita tehokkaasti. Ympäristöosaaminen menestyste- kijänä. Helsinki: Talentum. Pohjola, Johanna (2009). Metsä-Botnian Uruguayn sellukeittiö kiehuu täysillä. Helsingin Sanomat [online]. [Lainattu 15.10.2009]. Saatavilla: http://www.hs.fi/arkisto/artikke- li/Mets%C3%A4Botnan+Uruguayn+sellukeitti%C3%B6+kiehuu+t%C3%A4ysill%C3 %A4/HS20090507SI1TA038yj Porter, Michael & Claas Van Der Linde (1999). Green and Competitive. Ending the Stalemate. Journal Of Business Administration and Policy Analysis 1: 20–31. Potter, Jonathan & Margaret Wetherell (1987). Discource and Social Psychology. Beyond attitudes and behaviour. Lontoo: SAGE Publications Ltd. Pylsy, Pentti (1997). Kunnan ympäristölaskentatoimi ja tarkastus – Esitutkimusprojektin loppuraportti. Suomen kuntaliitto. Repetto, Robert & Duncan Austin (2000). Pure Profit: The Financial Implications of Environmental Performance. Washington, DC: World Resources Institute. Rinne, Pasi & Lassi Liimatainen (1998). Ympäristöviestintä ja -raportointi. Helsinki: Elinkaari Ry. 118 Savitz, Andrew & Karl Weber (2006). The trible bottom line: how today’s companies are achieving economic, social and environmental success. New York: John Wiley & Sons Inc. Scheer, Roddy (2009). Greenwashing Rampant in Consumer Marketing. Emagazine 4: 2–11. Schiffrin, Deborah (1994). Approaches to discourse. Oxford: Blackwell. Schubert, John (2003). Trible bottom line reporting. London: Johnson’s Inc. Schudson, Michael (2003). The Sociology of News. New York: W.W. Norton & Co. Seppänen, Janne (2005). Visuaalinen kulttuuri. Teoriaa ja metodeja mediakuvan tulkitsijalle. Tampere: Vastapaino. Setälä, E. N. (1941). Suomen kielioppi. Helsinki: Otava. Sipilä, Annamari (2009). EU-maat kiistelevät yhä linjasta Kööpenhaminan ilmastokokouk- seen. HS [online]. [Lainattu 13.9.2009]. Saatavilla:http://www.hs.fi/- arkisto/artikkeli/EU-maat+kiistelev%C3%A4t+yh%C3%A4+linjasta++K%C3%B6- %C3%B6penhaminan+ilmastokokoukseen/HS20091021SI1TA0213r Sjöblom, Henrik & Mikael Niskala (1999). Ympäristöraportointi. Luotettavan ympäristöin- formaation tuottaminen ja hyödyntäminen. Jyväskylä: Gummerus. Spada (2008). Environmental Reporting. Trends in FTSE 100 Sustainability Reports [online]. [Lainattu 4.5.2009]. Saatavilla: http://www.spada.co.uk/wp-content/up- loads/2008/11/environmental-reporting-spada-white-paper.pdf Steger, U. (1993). The Greening of the Board Room: How German companies are dealing with environmental issues. Teoksessa: Strategies for Industry. International Perspec- tives on Research Needs and Policy Implications, 147–167. Toim. K. Fischer ja J. Shot (1993). Washington: Island Press. Stern Review (2009). The Economics of Climate Change [online]. [Lainattu 8.8.2009]. Saatavilla: http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/http:/www.hm-treasu- ry.gov.uk/independent_reviews/stern_review_economics_climate_change/stern_review _report.cfm Stittle, John (2003). Annual Reports : Delivering Your Corporate Message to Stakeholders. Surrey: Ashgate Publishing. Suomen standardisoimisliitto (2009). ISO 14000 standardisarja [online]. [Lainattu 23.3.2009]. Saatavilla: http://www.sfs.fi/iso14000/ 119 Suoninen, Eero (1993). Kielenkäytön vaihtelevuuden analysoiminen. Teoksessa: Diskurssi- analyysin aakkoset, 48–74. Toim. Arja Jokinen, Kirsi Juhila & Eero Suoninen. Tampe- re: Vastapaino. Swahn, Magnus (1998) Ympäristömaineen arvo. Teoksessa: Ympäristöviestintä ja - raportointi, 47–51. Toim. Pasi Rinne & Lassi Liimatainen (1998). Helsinki: Elinkaari Ry. Swales, John (1990). Genre Analysis: English in Academic and Research Settings. Cambrid- ge: Cambridge University Press. Takala, Tuomo (1994). Yrityksen yhteiskunnallisesta vastuusta ympäristövastuuseen. Teoksessa: Esseitä taloudesta, johtamisesta ja ympäristöstä, 29–42. Toim. Tuomo Ta- kala (1994). Jyväskylä: Jyväskylän yliopistopaino. Takala, Tuomo (2000). Yrityksen yhteiskunnallisen vastuun ideologiat v. 2000 - suomalainen yritys globalisoituvassa maailmassa. Liiketaloustieteellinen Aikakauskirja 4: 589–601. Talouselämä (2009). Talouselämä 500 [online]. [Lainattu 25.3.2009]. Saatavilla: http://www.talouselama.fi/te500/ Tilastokeskus (2002). Ympäristöasenteet [online]. [Lainattu 10.2.2009]. Saatavilla: http://www.stat.fi/meta/til/yas.html Tuomi, Jouni & Anneli Sarajärvi (2002). Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. Helsinki: Tammi. Vaini, Anette (1996). Ympäristöraportointi suomalaisissa suuryrityksissä. Tampere: Tampereen yliopiston jäljennepalvelu. Valenti, J.M. (1998). Ethical decision making in environmental communication. Journal of Mass Media Ethics 13: 4, 219–231. Valkama, Merja (2008). Viherpesu kiillottaa saastuttajan imagon. HS 20.07.2008, E1. Valtion teknillinen tutkimuskeskus (2008). Yhteiskuntavastuu ja kilpailukyky suomalaisyrityk- sissä. Nykytila ja kehitysnäkymät [online]. [Lainattu 23.3.2009]. Saatavilla: http://www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2007/T2386.pdf Valtion ympäristöhallinto (2009). Ympäristöteknologia [online]. [Lainattu 2.10.2009]. Saatavilla: http://www.ymparisto.fi/default.asp?node=184&lan=fi Valtonen, Sanna (1998). Hyvä, paha media: diskurssianalyysi kriittisen tutkimuksen menetelmänä. Teoksessa: Media-analyysi: tekstistä tulkintaan, . Toim. Anu Kantola, 80–113. Inka Moring & Esa Väliverronen. Tampere: Helsingin yliopiston Lahden tut- kimus- ja koulutuskeskus. 120 Visti, Raisa (2008). Yritysten ympäristövastuuraportointi – oma genrensä? Helsinki: Helsingin yliopiston yliopistopaino. WWF (2009). Palmuöljyntuotanto uhkaa sademetsiä [online]. [Lainattu 22.9.2009]. Saatavilla: http://www.wwf.fi/ymparisto/metsat/sademetsat/palmuoljy.html Yhteiskuntavastuu 2008 -raportointikilpailu. (2008). Yhteiskuntavastuu 2008 – raportointikilpailu [online]. [Lainattu 15.3.2009]. Saatavilla: http://www.ymparisto.fi/download.asp?contentid=92295&lan=fi 121 LIITE. Analysoinnissa mukana olleet vuosikertomukset jaoteltuna yritysten ympäristövaiku- tusten mukaan Välittömiä ympäristövaikutuksia aiheuttavat yritykset ja niiden vuosikertomukset: Ahlstrom (2009). ’08 vuosikertomus Fortum (2009). Päätökset ’08. Vuosikertomus 2008 Helsingin Energia (2009). Talous. Ympäristö. Sidosryhmät. Vuosikertomus 2008. Yh- teiskuntavastuun raportti Kemira (2009). Vuosikertomus 2008 Metsä-Botnia. Vuosikertomus 08 M-real (2009). Vuosikertomus 2008 Neste Oil (2009). Vastuu on yhteinen. Vuosikerotomus 2008 Nokian Renkaat (2009). Vuosikertomus 2008 Stora Enso (2009). Selkeä visio valoisasta tulevaisuudesta. Vuosikertomus 2008 UPM (2009). Vuosikertomus 2008 Välillisiä ympäristövaikutuksia aiheuttavat yritykset ja niiden vuosikertomukset: Alma Media (2009). Vuosikertomus 2008 Ilkka-Yhtymä (2009). Vuosikertomus 2008 Ilmarinen (2009). Ilmarisen vuosi Sanoma (2009). Vuosikertomus 2008 Sampo-konserni (2009). Kertomus vuodesta 2008 Talentum (2009). Mennään asiaan. Vuosikertomus 2008 Tapiola-ryhmä (2009). Vuosikertomus 2008 Trainer’s House (2009). Vuosikertomus 2008 OP-Pohjola-ryhmä (2009). Vuosikatsaus 2008 Varma (2009). Vuosikertomus 2008