Sosiaalinen media organisaation strategisen viestinnän kanavana. Tapaustutkimus suomalaisen metsäyhtiön Twitter-viestinnästä
Särkelä, Anni-Riika (2017)
Särkelä, Anni-Riika
2017
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Sosiaalisesta mediasta on sen suosion kasvun myötä tullut nopea ja tehokas strategisen viestinnän kanava, jota yritykset pyrkivät hyödyntämään sidosryhmilleen suunnatun sisällön jakamisessa. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millä tavoin B2B-yhtiö käyttää yhtä sosiaalisen median kanavaa, Twitteriä, strategisen viestinnän välineenä. Tutkimuksen kohteena oli suomalainen metsäyhtiö UPM, joka on lanseerannut sosiaalisessa mediassa toimimiselle oman strategiansa.
Tutkimusaineisto koostui kahdesta osasta, joista ensimmäinen muodostui yhtiön konsernitason Twitter-tililtä aikavälillä 1.9.2015–30.9.2016 julkaistuista viesteistä eli tviiteistä. Toisena aineistona käytin yhtiön lanseeraamaa sosiaalisen median strategiaa, joka linjasi yhtiön sosiaalisen median käytölle asettamat tavoitteet ja suuntaviivat.
Tavoitteeseen päästäkseni luokittelin tviitit aluksi niiden sisällön mukaisesti 18 teemakategoriaan. Tämän jälkeen jaoin tviitit niiden ensisijaisten tehtävien eli funktioiden perusteella kuuteen luokkaan. Lopuksi tarkastelin, millä tavoin Twitterissä tuotettu sisältö vastasi yhtiön sosiaalisen median käytölle asetettuja tavoitteita, eli miten sisältö tuki yhtiön strategiaa.
Tutkimus osoitti strategisuuden toteutuvan aineistossa vaihtelevasti. Yhtiö onnistui hyvin kokonaisstrategiansa viestimisessä ja seuraajien ohjaamisessa muiden yhtiön kanavien pariin. Sen sijaan seuraajien aktivoimisessa ja vuorovaikutuksen herättämisessä oli paljon parannettavaa. Yhtiön Twitter-tilin pääasiallisiksi tehtäviksi voitiin nähdä yhtiön toiminnasta kertovan tiedon jakaminen sekä seuraajien ohjaaminen yhtiön verkkosivuille. Tutkimuksen perusteella Twitter sopii B2B-yrityksille etenkin informatiivisen tiedon jakamiseen, mutta vuorovaikutuksen ja dialogin rakentaminen kanavassa on haastavaa.
Tutkimusaineisto koostui kahdesta osasta, joista ensimmäinen muodostui yhtiön konsernitason Twitter-tililtä aikavälillä 1.9.2015–30.9.2016 julkaistuista viesteistä eli tviiteistä. Toisena aineistona käytin yhtiön lanseeraamaa sosiaalisen median strategiaa, joka linjasi yhtiön sosiaalisen median käytölle asettamat tavoitteet ja suuntaviivat.
Tavoitteeseen päästäkseni luokittelin tviitit aluksi niiden sisällön mukaisesti 18 teemakategoriaan. Tämän jälkeen jaoin tviitit niiden ensisijaisten tehtävien eli funktioiden perusteella kuuteen luokkaan. Lopuksi tarkastelin, millä tavoin Twitterissä tuotettu sisältö vastasi yhtiön sosiaalisen median käytölle asetettuja tavoitteita, eli miten sisältö tuki yhtiön strategiaa.
Tutkimus osoitti strategisuuden toteutuvan aineistossa vaihtelevasti. Yhtiö onnistui hyvin kokonaisstrategiansa viestimisessä ja seuraajien ohjaamisessa muiden yhtiön kanavien pariin. Sen sijaan seuraajien aktivoimisessa ja vuorovaikutuksen herättämisessä oli paljon parannettavaa. Yhtiön Twitter-tilin pääasiallisiksi tehtäviksi voitiin nähdä yhtiön toiminnasta kertovan tiedon jakaminen sekä seuraajien ohjaaminen yhtiön verkkosivuille. Tutkimuksen perusteella Twitter sopii B2B-yrityksille etenkin informatiivisen tiedon jakamiseen, mutta vuorovaikutuksen ja dialogin rakentaminen kanavassa on haastavaa.