Pienet premium-autot nuoren naiskuluttajan silmin
Saaristo, Maria (2008)
Saaristo, Maria
2008
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on luoda kokonaisvaltainen ymmärrys pienen premium-auton kulutuksesta nuoren naisen näkökulmasta. Tutkimuksessa pyritään selvittämään, millaisena naiset näkevät kilpailevat premium-autot.
Tarkoitukseen pyritään kolmen tavoitteen kautta. Ensimmäiseksi rakennetaan esiymmärrys autosta kulutuksen kohteena. Tähän pyritään tarkastelemalla auton merkitysmaailmaa ja sen eri osia. Toisena selvitetään, miten nainen arvioi autoa, mitä auto hänelle merkitsee ja miten hän arvottaa auton merkitysmaailmaa. Kolmantena pyritään nostamaan empiriasta esiin tekijöitä, jotka yhdistävät tai erottavat tarkasteltavia automalleja. Pyrkimyksenä on empirian pohjalta muodostaa kolmelle tutkitulle automallille, Audi A3:lle, BMW 1:lle ja Volvo C30:lle omat naisomistajakuvansa.
Tutkimusote on fenomenologis-hermeneuttinen, ja tutkimuksen ilmiökenttää tarkastellaan pyrkien ymmärtämään naisten ajattelua autoista. Tutkimusaineiston keruussa käytettiin kvalitatiivista teemahaastattelua ja projektiivista kyselytekniikkaa. Projektiivisuutta käytettiin, jotta vastaaja kokisi voivansa kertoa aiheesta todelliset mielipiteensä, eikä painetta rationaalisiin vastauksiin aiheutuisi.
Haastattelujen pohjalta tutkituille automalleille muodostui omat tyypilliset naisomistajakuvansa. Omistajakuvaa leimasi pitkälti auton merkki-imago. Volvolle oli leimallista turvallinen perheauto, BMW 1:lle puolestaan urheilullisuus ja varakkuus ja Audi A3:lle klassinen tyylikkyys.
Tarkoitukseen pyritään kolmen tavoitteen kautta. Ensimmäiseksi rakennetaan esiymmärrys autosta kulutuksen kohteena. Tähän pyritään tarkastelemalla auton merkitysmaailmaa ja sen eri osia. Toisena selvitetään, miten nainen arvioi autoa, mitä auto hänelle merkitsee ja miten hän arvottaa auton merkitysmaailmaa. Kolmantena pyritään nostamaan empiriasta esiin tekijöitä, jotka yhdistävät tai erottavat tarkasteltavia automalleja. Pyrkimyksenä on empirian pohjalta muodostaa kolmelle tutkitulle automallille, Audi A3:lle, BMW 1:lle ja Volvo C30:lle omat naisomistajakuvansa.
Tutkimusote on fenomenologis-hermeneuttinen, ja tutkimuksen ilmiökenttää tarkastellaan pyrkien ymmärtämään naisten ajattelua autoista. Tutkimusaineiston keruussa käytettiin kvalitatiivista teemahaastattelua ja projektiivista kyselytekniikkaa. Projektiivisuutta käytettiin, jotta vastaaja kokisi voivansa kertoa aiheesta todelliset mielipiteensä, eikä painetta rationaalisiin vastauksiin aiheutuisi.
Haastattelujen pohjalta tutkituille automalleille muodostui omat tyypilliset naisomistajakuvansa. Omistajakuvaa leimasi pitkälti auton merkki-imago. Volvolle oli leimallista turvallinen perheauto, BMW 1:lle puolestaan urheilullisuus ja varakkuus ja Audi A3:lle klassinen tyylikkyys.