Vanhoista brändeistä uudeksi yhtiöksi. Maineenhallinta LähiTapiola-fuusion aikana.
Heinonen, Leena (2013)
Heinonen, Leena
2013
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Vakuutusalan toimijat Lähivakuutus ja Tapiola ilmoittivat vuoden 2012 helmikuussa fuusioituvansa. Yhdistymisprosessin arvioitiin kestävän kaksi vuotta, eikä asiakkailta vaadita toimenpiteitä. Uuden yhtiön nimeksi valittiin nimikilpailulla LähiTapiola. Tut-kimuksen tavoitteena on selvittää millainen brändi ja maine LähiTapiolalle on syntynyt fuusion alkuvaiheessa. Tavoitteen saavuttamiseksi tutkimuksessa vastataan kolmeen tutkimuskysymykseen: Millaiset brändit fuusioituvilla yhtiöillä on asiakkaidensa kes-kuudessa? Millainen maine toisella yhtiöillä on toisen asiakkaiden keskuudessa? Miten mainetta on pyritty hallitsemaan sosiaalisessa mediassa?
Aineisto koostui LähiTapiolalta saadusta materiaalista sekä yhtiöiden Facebook-sivuilta kerätystä materiaalista. Facebookista asiakkaiden kommentteja ja viestejä rajautui tut-kittavaksi yhteensä 510. Näiden lisäksi maineenhallintaa tutkittaessa analysoitiin myös yhtiöiden vastausviestit, joita oli yhteensä 184. LähiTapiolalta saatu materiaali koostui pääosin Tapiolan asiakkaista koostuvien Suunnannäyttäjien syyskuun 2012 tehtävästä sekä yhtiöiden huhtikuussa 2012 järjestämän nimikilpailun ehdotuksista perusteluineen. Suunnannäyttäjiä osallistui syyskuun tehtävään yhteensä 464 ja nimikilpailuun ehdotuk-sia tuli yli 18 000, joista aineistoon rajattiin ensimmäiset 1000 ehdotusta perusteluineen.
Lähivakuutuksella ja Tapiolalla oli asiakkaidensa keskuudessa vahvat brändit. Lähiva-kuutusta kehuttiin sen asiakasläheisyydestä ja Tapiolaa sen moderniudesta. Tapiolan asiakkaiden keskuudessa Lähivakuutus oli hyvin tuntematon yhtiö ja lisää informaatiota kaivattiin fuusiotilanteessa. Tapiolalla oli Lähivakuutuksen asiakkaiden keskuudessa huono maine, mikä aiheutti muun muassa uhkauksia vakuutusyhtiön vaihdosta ja pelkoa fuusion seurauksista. Maineenhallinnassa sosiaalisessa mediassa yhtiöt olivat onnistu-neet hyvin ja erityisesti Tapiolan asiakkaat käyttivät Facebookia tehokkaasti asiakaspal-veluväylänä. LähiTapiolan sivuilla suurimmaksi epäkohdaksi nousivat tekniset ongel-mat, joista syytettiin useimmiten fuusiota. Fuusion alkuvaiheessa LähiTapiolan maine ja brändi ovat vielä yhdistelmiä vanhojen yhtiöiden maineista ja brändeistä. Tulevaisuus näyttää millaiseksi yhtiön maine ja brändi muuttuvat sen vakiinnutettua paikkansa yhtenä yhtiönä, kahden rinnakkain toimivan sijaan.
Aineisto koostui LähiTapiolalta saadusta materiaalista sekä yhtiöiden Facebook-sivuilta kerätystä materiaalista. Facebookista asiakkaiden kommentteja ja viestejä rajautui tut-kittavaksi yhteensä 510. Näiden lisäksi maineenhallintaa tutkittaessa analysoitiin myös yhtiöiden vastausviestit, joita oli yhteensä 184. LähiTapiolalta saatu materiaali koostui pääosin Tapiolan asiakkaista koostuvien Suunnannäyttäjien syyskuun 2012 tehtävästä sekä yhtiöiden huhtikuussa 2012 järjestämän nimikilpailun ehdotuksista perusteluineen. Suunnannäyttäjiä osallistui syyskuun tehtävään yhteensä 464 ja nimikilpailuun ehdotuk-sia tuli yli 18 000, joista aineistoon rajattiin ensimmäiset 1000 ehdotusta perusteluineen.
Lähivakuutuksella ja Tapiolalla oli asiakkaidensa keskuudessa vahvat brändit. Lähiva-kuutusta kehuttiin sen asiakasläheisyydestä ja Tapiolaa sen moderniudesta. Tapiolan asiakkaiden keskuudessa Lähivakuutus oli hyvin tuntematon yhtiö ja lisää informaatiota kaivattiin fuusiotilanteessa. Tapiolalla oli Lähivakuutuksen asiakkaiden keskuudessa huono maine, mikä aiheutti muun muassa uhkauksia vakuutusyhtiön vaihdosta ja pelkoa fuusion seurauksista. Maineenhallinnassa sosiaalisessa mediassa yhtiöt olivat onnistu-neet hyvin ja erityisesti Tapiolan asiakkaat käyttivät Facebookia tehokkaasti asiakaspal-veluväylänä. LähiTapiolan sivuilla suurimmaksi epäkohdaksi nousivat tekniset ongel-mat, joista syytettiin useimmiten fuusiota. Fuusion alkuvaiheessa LähiTapiolan maine ja brändi ovat vielä yhdistelmiä vanhojen yhtiöiden maineista ja brändeistä. Tulevaisuus näyttää millaiseksi yhtiön maine ja brändi muuttuvat sen vakiinnutettua paikkansa yhtenä yhtiönä, kahden rinnakkain toimivan sijaan.