Yritysblogi osana B2B-yrityksen integroitua markkinointiviestintäkampanjaa –tapaustutkimus suomalaisessa LV-tuoteteollisuuden yrityksessä
Rautala, Heidi (2013)
Rautala, Heidi
2013
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia integroidun markkinointiviestintäkampanjan liikkeenjohdollisten toimien toteutumista ja yritysblogin roolia osana markkinointiviestintämixiä B2B- markkinoilla toimivan case-yrityksen markkinointiviestinnän kampanjassa. Tutkimuksessa pyritään löytämään vastaus siihen, mitkä ovat ne ehdot, jotka ovat edellytyksenä B2B-yrityksen integroidun markkinointiviestintäkampanjan onnistumiselle ja kuinka yritysblogi markkinointiviestinnän keinona toimii osana tätä kokonaisuutta.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu markkinointiviestinnän tavoitteiden ja tehokkuuden edellytyksistä ja perinteisten markkinointiviestintämixin keinojen lisäksi toimialalla vielä uuden markkinointiviestinnän keinon, yritysblogin, ominaispiirteiden käsittelystä. Tutkimus toteutettiin laadullisena toiminta-analyyttisena tapaustutkimuksena ja empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla case-yrityksen markkinointiviestinnästä vastaavia henkilöitä sekä asiakkaita ja sidosryhmän jäsentä. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina, jotka pohjautuivat teoreettisen viitekehyksen neljään teema-alueeseen, jotka muodostuivat kampanjan liikkeenjohdollisista ja instrumentaalisista teemoista. Tuloksia analysoitiin hyödyntäen abduktiivista päättelyä ja etsittiin niitä yhtymäkohtia, joita teorian ja aineiston välille voidaan muodostaa ja mahdollisia poikkeamia näiden välillä.
Tutkimuksen tulokset tukivat pääasiassa myös teoriassa esiin nostettuja teemoja. Tulokset osoittivat, että B2B-yrityksen markkinointiviestintäkampanjan onnistumisen kriittisinä ehtoina ovat sopivan teeman valinta ja integroidun markkinointiviestinnän toteutuminen. Tärkeimpiä tehokkuuden mahdollistajia kampanjassa olivat integraatioajattelu, sisäisen kommunikaation toimivuus ja omavaraisuus kampanjan toteutuksessa. Integraatioajattelun toteutumisessa olennaista on sen kumpuaminen yrityksen perusarvoista. Tutkimus osoitti myös henkilökohtaisen myyntityön merkityksen olevan edelleen hyvin tärkeää ja määrittelevän pitkälti onnistumista asiakassuhteissa. Yritysblogin osalta tutkimus osoitti sen, että suunnittelussa tulisi panostaa enemmän kohderyhmän valintaan, sillä muun muassa tutkimuksen tapauksessa yritysblogin primaarikohderyhmä ei kokenut sen sisältöä itselleen sopivimmaksi. Yritysblogilla ei koettu olevan vaikuttavuutta vielä tänä päivänä toimialalla, mutta se nähtiin tästä huolimatta positiivisessa valossa. Tulevaisuudessa sen potentiaalin vaikuttavana markkinointiviestinnän kanavana uskotaan kasvavan muun muassa toimialalla tapahtuvien ikärakennemuutosten seurauksena.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu markkinointiviestinnän tavoitteiden ja tehokkuuden edellytyksistä ja perinteisten markkinointiviestintämixin keinojen lisäksi toimialalla vielä uuden markkinointiviestinnän keinon, yritysblogin, ominaispiirteiden käsittelystä. Tutkimus toteutettiin laadullisena toiminta-analyyttisena tapaustutkimuksena ja empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla case-yrityksen markkinointiviestinnästä vastaavia henkilöitä sekä asiakkaita ja sidosryhmän jäsentä. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina, jotka pohjautuivat teoreettisen viitekehyksen neljään teema-alueeseen, jotka muodostuivat kampanjan liikkeenjohdollisista ja instrumentaalisista teemoista. Tuloksia analysoitiin hyödyntäen abduktiivista päättelyä ja etsittiin niitä yhtymäkohtia, joita teorian ja aineiston välille voidaan muodostaa ja mahdollisia poikkeamia näiden välillä.
Tutkimuksen tulokset tukivat pääasiassa myös teoriassa esiin nostettuja teemoja. Tulokset osoittivat, että B2B-yrityksen markkinointiviestintäkampanjan onnistumisen kriittisinä ehtoina ovat sopivan teeman valinta ja integroidun markkinointiviestinnän toteutuminen. Tärkeimpiä tehokkuuden mahdollistajia kampanjassa olivat integraatioajattelu, sisäisen kommunikaation toimivuus ja omavaraisuus kampanjan toteutuksessa. Integraatioajattelun toteutumisessa olennaista on sen kumpuaminen yrityksen perusarvoista. Tutkimus osoitti myös henkilökohtaisen myyntityön merkityksen olevan edelleen hyvin tärkeää ja määrittelevän pitkälti onnistumista asiakassuhteissa. Yritysblogin osalta tutkimus osoitti sen, että suunnittelussa tulisi panostaa enemmän kohderyhmän valintaan, sillä muun muassa tutkimuksen tapauksessa yritysblogin primaarikohderyhmä ei kokenut sen sisältöä itselleen sopivimmaksi. Yritysblogilla ei koettu olevan vaikuttavuutta vielä tänä päivänä toimialalla, mutta se nähtiin tästä huolimatta positiivisessa valossa. Tulevaisuudessa sen potentiaalin vaikuttavana markkinointiviestinnän kanavana uskotaan kasvavan muun muassa toimialalla tapahtuvien ikärakennemuutosten seurauksena.