Kuluttajan elintarvikkeen terveellisyyden ja maun kokeminen: brandin taikaa vai kohderyhmän sananvaltaa?
Puska, Petteri (2012)
Puska, Petteri
2012
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida sitä, miten terveyden monimerkityksellisyys kytkeytyy eri ruokatuotebrandeihin erilaisissa kohderyhmissä. Tutkimuksessa tarkastellaan ensiksi brandin vaikutusta ruokatuotteiden maun ja terveellisyyden mielikuvalliseen kokemiseen. Lisäksi pyritään selvittämään, voivatko ravitsemuksellisesti toisistaan poikkeavat ruokatuotebrandit omata erilaiset terveellisyysimagot myös laadullisesti, ja eroavatko nämä imagot edelleen terveyteen erilaisia merkityksiä liittävien kuluttajaryhmien (terveystietoiset liikkujat, rennot nautiskelijat, ihmisläheiset rationalistit, perhekeskeiset hoivaajat & itsekeskeiset menestyjät) keskuudessa. Tämän lisäksi tutkitaan ruokatuotteen oletetun rasvapitoisuuden vaikutusta sen osakseen saamiin maku- ja terveellisyysmielikuviin.
Tutkimus toteutettiin osana laajempaa, monialaista, TERVAS-hanketta. Tutkimuksessa käytettävä aineisto saatiin elintarvikealan markkinatutkimusyritys Foodwestin ylläpitämästä ruoan kuluttamisen paneelista, jossa varsinainen keruu suoritettiin sähköisesti toimitetuilla kvantitatiivisilla lomakekyselyillä (N=1081). Tutkimuksen tilastollisina analyysimenetelminä käytettiin aineiston epänormaalin jakauman johdosta epäparametrisiä keskiarvotestejä, kuten Wilcoxon testiä, Kruskalin-Wallisin testiä sekä Mann Whitneyn U-testiä. Kohderyhmittäisen vertailun mahdollistavien kuluttajaryhmien luomisessa hyödynnettiin puolestaan hierarkkista klusterianalyysia, jossa ryhmittelymenetelmänä käytettiin Wardin menetelmää. Varsinainen testaus suoritettiin SPSS-tilasto-ohjelman avulla.
Tulosten perusteella havaittiin, että toisten ruokatuotteiden kohdalla brandi vaikutti syntyvään maku- tai terveellisyysmielikuvaan. Lisäksi havaittiin, että ravitsemuksellisesti toisistaan poikkeavat ruokatuotebrandit voivat omata erilaiset terveellisyysimagot myös laadullisesti, ja että nämä moniulotteiset imagot eroavat edelleen terveyteen erilaisia merkityksiä liittävien kuluttajien keskuudessa. Sen sijaan ruokatuotteen oletetulla rasvapitoisuudella ei havaittu olevan odotusten mukaista vaikutusta sen maun ja terveellisyyden mielikuvalliseen kokemiseen. Tutkimuksen löydökset ovat hyödynnettävissä niin liikkeenjohdollisesta ja akateemisesta kuin myös yhteiskunnallisesta näkökulmasta käsin.
Tutkimus toteutettiin osana laajempaa, monialaista, TERVAS-hanketta. Tutkimuksessa käytettävä aineisto saatiin elintarvikealan markkinatutkimusyritys Foodwestin ylläpitämästä ruoan kuluttamisen paneelista, jossa varsinainen keruu suoritettiin sähköisesti toimitetuilla kvantitatiivisilla lomakekyselyillä (N=1081). Tutkimuksen tilastollisina analyysimenetelminä käytettiin aineiston epänormaalin jakauman johdosta epäparametrisiä keskiarvotestejä, kuten Wilcoxon testiä, Kruskalin-Wallisin testiä sekä Mann Whitneyn U-testiä. Kohderyhmittäisen vertailun mahdollistavien kuluttajaryhmien luomisessa hyödynnettiin puolestaan hierarkkista klusterianalyysia, jossa ryhmittelymenetelmänä käytettiin Wardin menetelmää. Varsinainen testaus suoritettiin SPSS-tilasto-ohjelman avulla.
Tulosten perusteella havaittiin, että toisten ruokatuotteiden kohdalla brandi vaikutti syntyvään maku- tai terveellisyysmielikuvaan. Lisäksi havaittiin, että ravitsemuksellisesti toisistaan poikkeavat ruokatuotebrandit voivat omata erilaiset terveellisyysimagot myös laadullisesti, ja että nämä moniulotteiset imagot eroavat edelleen terveyteen erilaisia merkityksiä liittävien kuluttajien keskuudessa. Sen sijaan ruokatuotteen oletetulla rasvapitoisuudella ei havaittu olevan odotusten mukaista vaikutusta sen maun ja terveellisyyden mielikuvalliseen kokemiseen. Tutkimuksen löydökset ovat hyödynnettävissä niin liikkeenjohdollisesta ja akateemisesta kuin myös yhteiskunnallisesta näkökulmasta käsin.