Parfyymimainosten merkityksellistämisestä tulkintaan. Vertaileva tutkimus mainonnan lukutaidosta
Pietilä, Piia (2006)
Kuvaus
Kokotekstiversiota ei ole saatavissa.
Tiivistelmä
Tutkimukseni kohteena on 20-25-vuotiaiden ja 50-55-vuotiaiden naisten mainonnan lukutaito. Tutkin, millaisia merkityksiä naisille tarkoitettujen parfyymien mainoksista nousee ja miten vastaanottajat tulkitsevat niitä. Tavoitteena on selvittää, ovatko mainokset kohderyhmälleen moniselitteisiä vai ovatko niistä nousevat merkitykset kohderyhmälleen samanlaisia. Tutkimukseni viitekehys on semioottinen, ja mainoksia käsitellään merkkeinä, joista lukijat muodostavat itselleen merkityksellisen kokonaisuuden.
Merkityksellistämiseen liittyy kaksi tasoa, denotaatio ja konnotaatio. Denotaatio on merkin yleisin ja siksi selvin merkitys. Mainonnassa denotaatio on rinnastettavissa siihen, millaisia elementtejä mainokseen on valittu. Konnotaatio tarkoittaa lukijan merkistä tulkitsemia sivumerkityksiä. Mainonnassa konnotaatio on rinnastettavissa siihen, miten elementit on kuvattu tuomaan mainokselle huomio- ja tulkinta-arvoa. Muodostuneiden merkitysten kautta sijoitan lukijan hallitsevaan, neuvottelevaan tai vastustavaan tulkinta-asemaan. Tulkinta-asema tarkoittaa sitä, miten lukija suhtautuu mainokseen. Lopullisen tulkinnan myötä on mahdollista vertailla lukijaryhmien mainonnan lukutaitoa.
Aineistona on kolme samalla tuotemerkillä myytävää eri parfyymin mainosta. Kutakin mainosta tulkitsee viisi 20-25-vuotiasta ja viisi 50-55-vuotiasta naista. Kukin tulkitsee yhden mainoksen. Luokittelen lukijoiden havaitsemat denotaatiot ja tulkitsemat konnotaatiot, jonka jälkeen vertailen niitä laadullisesti ja määrällisesti. Viimeisessä vaiheessa vertailen tulkinta-asemia sekä lukijaryhmien sisällä että niiden välillä.
Tutkimukseni osoittaa, että 20-25-vuotiaat ja 50-55-vuotiaat merkityksellistävät mainoksia samalla tavalla, mikä kertoo kulttuurin vaikutuksesta merkityksellistämiseen. Tulkinta-asemissa sitä vastoin on eroja sekä lukijaryhmien sisällä että niiden välillä. Tulkinta-asema riippuu lukijan suhtautumisesta mainokseen, tuotteeseen ja lukijan mainoskohtaiseen oletukseen sen kohderyhmästä.
Merkityksellistämiseen liittyy kaksi tasoa, denotaatio ja konnotaatio. Denotaatio on merkin yleisin ja siksi selvin merkitys. Mainonnassa denotaatio on rinnastettavissa siihen, millaisia elementtejä mainokseen on valittu. Konnotaatio tarkoittaa lukijan merkistä tulkitsemia sivumerkityksiä. Mainonnassa konnotaatio on rinnastettavissa siihen, miten elementit on kuvattu tuomaan mainokselle huomio- ja tulkinta-arvoa. Muodostuneiden merkitysten kautta sijoitan lukijan hallitsevaan, neuvottelevaan tai vastustavaan tulkinta-asemaan. Tulkinta-asema tarkoittaa sitä, miten lukija suhtautuu mainokseen. Lopullisen tulkinnan myötä on mahdollista vertailla lukijaryhmien mainonnan lukutaitoa.
Aineistona on kolme samalla tuotemerkillä myytävää eri parfyymin mainosta. Kutakin mainosta tulkitsee viisi 20-25-vuotiasta ja viisi 50-55-vuotiasta naista. Kukin tulkitsee yhden mainoksen. Luokittelen lukijoiden havaitsemat denotaatiot ja tulkitsemat konnotaatiot, jonka jälkeen vertailen niitä laadullisesti ja määrällisesti. Viimeisessä vaiheessa vertailen tulkinta-asemia sekä lukijaryhmien sisällä että niiden välillä.
Tutkimukseni osoittaa, että 20-25-vuotiaat ja 50-55-vuotiaat merkityksellistävät mainoksia samalla tavalla, mikä kertoo kulttuurin vaikutuksesta merkityksellistämiseen. Tulkinta-asemissa sitä vastoin on eroja sekä lukijaryhmien sisällä että niiden välillä. Tulkinta-asema riippuu lukijan suhtautumisesta mainokseen, tuotteeseen ja lukijan mainoskohtaiseen oletukseen sen kohderyhmästä.