Sasta-brandi kehittämisen kohteena
Lauhamaa, Juha (2008)
Lauhamaa, Juha
2008
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, minkälaisia mahdollisuuksia Sastalla on kehittää brandiansa. Lähtökohtana oli, että Sasta-brandin nykyinen imago ja positio eivät olleet selvillä. Ensimmäisen tavoitteen mukaisesti selvitettiin brandin rakentamisen keinoja, sillä ne eivät olleet yrityksen johdolle selviä. Toisena tavoitteena oli selvittää brandin suhteellinen asema markkinoilla. Kolmas tavoite oli arvioida tavoitepositio uudelleen ja pohtia käytettävissä olevia keinoja.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena toimintatutkimuksena. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa pyrittiin rakentamaan ymmärrystä brandin rakentamisen keinoista. Sasta-brandin rakentumista pyrittiin selvittämään brandikirjallisuutta tutkimalla ja yrityksen avainhenkilöitä haastattelemalla. Empiirisessä osuudessa haastateltiin kolmeakymmentä retkeilyliikkeen asiakasta teemahaastattelun keinoin. Liikkeet valittiin Etelä-Suomesta Sastan pääliiketoiminta-alueelta, ja haastattelut toteutettiin Sastan tuotteita myyvissä liikkeissä. Brandin suhteellista asemaa selvitettiin vertailemalla Sastaa sen kilpailijoihin. Brandi-imagoa tarkennettiin Sastaan kohdennetuin kysymyksin.
Tutkimustuloksista selviää, että Sasta-brandin tila on sekava. Brandin rakentaminen ei ole ollut suunnitelmallista ja brandi-imago ei ole selkeä. Brandin rakentamiseen on teorian perusteella selkeitä työkaluja. Sasta-brandillä ei ole tavoitetilan mukaista top-of-mind tilaa missään sen määrittelemässä segmentissä, ja tunnettuuden taso on heikko. Mielikuvan kirkastamiseen on aihetta kaikilla osa-alueilla. Segmentit voidaan määritellä nykyistä tarkemmin. Brandin hintamielikuva vaihtelee kalleimman ja halvin välillä. Tuotevalikoimasta ei ole selkeää kuvaa, mutta brandi mielletään jossain määrin metsästykseen liittyväksi. Teknisissä retkeilyvaatteissa mielikuva on hatarampi.
Tutkimuksessa mukana olleet Sastan kilpailijat ovat kovia, joten brandin tavoiteposition saavuttamiseksi on tehtävä paljon töitä. Työ kannattaa aloittaa perusteista ja miettiä markkinointimixin jokaista osa-aluetta tarkoin. Perustyön pohjalta Sasta-brandille on suositeltavaa rakentaa brandistrategia, johon kootaan keinot position saavuttamiseksi. Sasta-brandi on perinteikäs, mutta sen mielikuva on kärsinyt lähihistoriassa tehdyistä virheistä sekä toiminnan suunnittelemattomuudesta. Systemaattisella brandin rakentamisella perinteikäs brandi voi jälleen menestyä. Avain tulevaisuuden menestymiseen on johdon toimissa sekä toimien suunnitelmallisuudessa, että yrityksen kaiken toiminnan järjestelmällisyydessä.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena toimintatutkimuksena. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa pyrittiin rakentamaan ymmärrystä brandin rakentamisen keinoista. Sasta-brandin rakentumista pyrittiin selvittämään brandikirjallisuutta tutkimalla ja yrityksen avainhenkilöitä haastattelemalla. Empiirisessä osuudessa haastateltiin kolmeakymmentä retkeilyliikkeen asiakasta teemahaastattelun keinoin. Liikkeet valittiin Etelä-Suomesta Sastan pääliiketoiminta-alueelta, ja haastattelut toteutettiin Sastan tuotteita myyvissä liikkeissä. Brandin suhteellista asemaa selvitettiin vertailemalla Sastaa sen kilpailijoihin. Brandi-imagoa tarkennettiin Sastaan kohdennetuin kysymyksin.
Tutkimustuloksista selviää, että Sasta-brandin tila on sekava. Brandin rakentaminen ei ole ollut suunnitelmallista ja brandi-imago ei ole selkeä. Brandin rakentamiseen on teorian perusteella selkeitä työkaluja. Sasta-brandillä ei ole tavoitetilan mukaista top-of-mind tilaa missään sen määrittelemässä segmentissä, ja tunnettuuden taso on heikko. Mielikuvan kirkastamiseen on aihetta kaikilla osa-alueilla. Segmentit voidaan määritellä nykyistä tarkemmin. Brandin hintamielikuva vaihtelee kalleimman ja halvin välillä. Tuotevalikoimasta ei ole selkeää kuvaa, mutta brandi mielletään jossain määrin metsästykseen liittyväksi. Teknisissä retkeilyvaatteissa mielikuva on hatarampi.
Tutkimuksessa mukana olleet Sastan kilpailijat ovat kovia, joten brandin tavoiteposition saavuttamiseksi on tehtävä paljon töitä. Työ kannattaa aloittaa perusteista ja miettiä markkinointimixin jokaista osa-aluetta tarkoin. Perustyön pohjalta Sasta-brandille on suositeltavaa rakentaa brandistrategia, johon kootaan keinot position saavuttamiseksi. Sasta-brandi on perinteikäs, mutta sen mielikuva on kärsinyt lähihistoriassa tehdyistä virheistä sekä toiminnan suunnittelemattomuudesta. Systemaattisella brandin rakentamisella perinteikäs brandi voi jälleen menestyä. Avain tulevaisuuden menestymiseen on johdon toimissa sekä toimien suunnitelmallisuudessa, että yrityksen kaiken toiminnan järjestelmällisyydessä.