Katsojasuhteisiin perustuvan segmentoinnin mahdollisuudet Vaasan Palloseura Oy:n markkinoinnin kehittämisessä
Jylhä, Ville (2007)
Jylhä, Ville
2007
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen taustalla piilee kysymys, miten Vaasan Palloseuran otteluihin saataisiin lisää yleisöä. Eräs tapa saavuttaa lisää yleisöä on keskittyä nykyisten katsojasuhteiden syventämiseen. Tutkielman tarkoituksena onkin tutkia, voidaanko suhdepohjaisella segmentoinnilla kehittää VPS Oy:n markkinointia. Työ pyrkii antamaan toimeksiantajalle vastauksen kysymykseen, pystytäänkö katsojasuhteiden pohjalta toteuttamaan pitkällä tähtäimellä kannattavaa segmentointia ja miten segmenttejä tulisi lähestyä. Tutkimusta tarkastellaan yritysjohdon näkökulmasta.
Työn teoreettinen viitekehys muodostuu suhdemarkkinoinnin ja segmentoinnin kehittämisen edellytyksiä erityisesti urheilujoukkueen erityispiirteet huomioon ottaen analysoivasta katsauksesta. Teoreettisesta viitekehyksestä esiin nousevien teemojen pohjalta on muodostettu kyselylomake, jota empiirisessä tutkimuksessa on käytetty. Empiirinen tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena katsojakyselynä kolmessa VPS:n kotiottelussa kaudella 2007. Empiirisen tutkimuksen avulla pyritään tunnistamaan otteluissa käyvän yleisön sosiodemografinen katsojaprofiili ja muodostamaan katsojasuhteen tasoon perustuvat ryhmät. Katsojasuhderyhmien välisiä eroja analysoidaan suhteen luonteen ja syvyyden, käyttäytymisen, medioiden seuraamisen ja ottelutapahtuman kokemisen avulla. Tavoitteena on myös selvittää, täyttyvätkö segmentointikriteerit valitun segmentointiperusteen osalta.
Havaintoaineistosta erottuu kolme toisistaan poikkeavaa katsojasuhderyhmää: satunnaiset katsojat, keskivertokatsojat ja todelliset kannattajat. Ryhmien väliltä löytyy merkittäviä eroja, joita pystytään hyödyntämään kohdennettujen markkinointitoimenpiteiden kehittämisessä ja nykyisten katsojasuhteiden syventämisessä. Myös muiden segmentointikriteerien todetaan täyttyvän katsojasuhteisiin perustuvan segmentoinnin osalta. Katsojasuhteiden perusteella on siis mahdollista toteuttaa pitkäjänteistä segmentointia toimeksiantajan kohdalla vallitsevissa olosuhteissa.
Työn teoreettinen viitekehys muodostuu suhdemarkkinoinnin ja segmentoinnin kehittämisen edellytyksiä erityisesti urheilujoukkueen erityispiirteet huomioon ottaen analysoivasta katsauksesta. Teoreettisesta viitekehyksestä esiin nousevien teemojen pohjalta on muodostettu kyselylomake, jota empiirisessä tutkimuksessa on käytetty. Empiirinen tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena katsojakyselynä kolmessa VPS:n kotiottelussa kaudella 2007. Empiirisen tutkimuksen avulla pyritään tunnistamaan otteluissa käyvän yleisön sosiodemografinen katsojaprofiili ja muodostamaan katsojasuhteen tasoon perustuvat ryhmät. Katsojasuhderyhmien välisiä eroja analysoidaan suhteen luonteen ja syvyyden, käyttäytymisen, medioiden seuraamisen ja ottelutapahtuman kokemisen avulla. Tavoitteena on myös selvittää, täyttyvätkö segmentointikriteerit valitun segmentointiperusteen osalta.
Havaintoaineistosta erottuu kolme toisistaan poikkeavaa katsojasuhderyhmää: satunnaiset katsojat, keskivertokatsojat ja todelliset kannattajat. Ryhmien väliltä löytyy merkittäviä eroja, joita pystytään hyödyntämään kohdennettujen markkinointitoimenpiteiden kehittämisessä ja nykyisten katsojasuhteiden syventämisessä. Myös muiden segmentointikriteerien todetaan täyttyvän katsojasuhteisiin perustuvan segmentoinnin osalta. Katsojasuhteiden perusteella on siis mahdollista toteuttaa pitkäjänteistä segmentointia toimeksiantajan kohdalla vallitsevissa olosuhteissa.